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15 mars 2022
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Le Printemps orchestre son renouveau

Publié le
15 mars 2022

Pour montrer à tous sa modernisation, le Printemps mise sur le changement de saison: il organise ce week-end (19 et 20 mars) un festival pluridisciplinaire gratuit (concerts, food, ateliers…) qui se décline dans ses 20 adresses françaises. Couleur vert prairie omniprésente, vaste campagne marketing et espaces repensés en point de vente doivent accompagner le renouveau de ce réseau de grands magasins né en 1865 sur le boulevard Haussmann. "Tout commence au Printemps" est la nouvelle maxime d'un groupe détenu par le fonds qatari Disa, qui entend retrouver ses niveaux de ventes d'avant-crise dès cette année.


Les rues de Caumartin et de Provence seront piétonisées à l'occasion du "Festival de Printemps" ce week-end. - DR


"Le Printemps avait perdu de la singularité, à l'image d'une certaine dispersion en termes de couleurs: rose et gris pour l'enseigne, jaune pour les soldes, vert fluo pour l'e-shop. Nous avons senti qu'il était temps de renouveler la plateforme de marque. Le Printemps n'avait pas beaucoup investi ces dernières années, mis à part pour la maintenance et la rénovation des bâtiments... Aujourd'hui, les dépenses marketing sont significatives: nous devons refaire du bruit!", affirme Jean-Marc Bellaiche, le président du groupe depuis octobre 2020, dont l'enveloppe d'investissement atteint 40 à 50 millions d'euros par an.

C'est un nouveau départ aux allures de rajeunissement, qui s'accompagne cette semaine d'une importante campagne de communication (affichage urbain et métro, réseaux sociaux, publicités dans la presse…), et d'une collection inédite de 500 produits déclinés dans ses nouvelles couleurs par les marques partenaires. "Notre objectif est d'équilibrer les clientèles (l'âge moyen est de 48 ans), et l'offre, avec un positionnement de marques accessibles et de produits exclusifs. Le luxe a beaucoup changé en dix ans, il a investi la rue", observe le dirigeant.


Affiche de campagne et produits de la collection soulignant ce renouveau - DR


Et de renchérir: "Le Printemps doit devenir un terrain d'innovations et de surprises, il doit aussi être humain et engagé, tout en gardant son caractère élégant et inspirant. Nous devons en faire une destination incontournable et mémorable, qui déclenche des émotions", clame celui qui décrit un logo 'Printemps' à la typographie plus simple et plus intemporelle, compatible avec le digital. Le vert printanier s'accompagne de blanc et de touches d'or, en clin d'œil aux dômes parisiens. La sacherie et toute la signalétique (avec des panneaux plus arrondis) ont été revues, alors que l'initiale du magasin, le P, devient un emblème visuel, faisant écho à un cœur.

Ces nouveaux codes graphiques se déclinent également sur l'e-shop, qui a vu ses ventes progresser de 30% en deux ans, et dont la dernière version sera lancée samedi: celui offrira plus de contenu d'inspiration et davantage de live shopping, mais accueillera aussi prochainement des articles de seconde main. Un marché que le Printemps a investi l'an dernier en dévoilant le 7e ciel, soit 1.300 mètres carrés dédiés à la circularité et à l'occasion, ouverts l'an dernier au dernier niveau du magasin d'Haussmann. "C'est déjà un succès puisque 2.000 personnes y montent en moyenne chaque jour. Le chiffre d'affaires réalisé est au-dessus de notre objectif, et nous achetons autant de produits auprès des clients que d'articles que nous vendons. Un espace qui s'auto-alimente!", se félicite Jean-Marc Bellaiche.


L'historique coupole se mue en café et en boutique de plage - DR


Outre l'image, l'offre se renouvelle également au sein de l'adresse phare. Tout d'abord, la mythique coupole aux vitraux colorés, qui abritait auparavant une brasserie, "devient un espace événementiel qui changera de visage tous les six mois", annonce Karen Vernet, directrice générale de l'offre du Printemps. De mars à septembre, place au thème du littoral pour commencer, avec deux tiers de l'espace occupé par une offre de beachwear, et le tiers restant par un bar/restaurant de plage. Côté alimentaire, les concepts "Café vert" (vente de café et de plantes) et Machi Machi (Bubble tea) rejoignent aussi le magasin.


L'espace Hors Saison et ses vêtements et objets d'anciennes collections - DR


Côté mode, les invendus du grand magasin vont avoir une seconde chance au sein du nouvel espace "Hors saison", situé au troisième étage, qui classe par couleur ces pépites mode, accessoires et déco émanant des saisons précédentes. L'espace créateur "Maria Luisa", du nom de cette acheteuse reconnue dans le monde de la mode, se rénove également puisque sa collaboration avec le grand magasin a pris fin. Il devient "L'endroit", et accueillera 35 marques pointues (au 2e étage). Via l'association Campus Mode, de jeunes étudiants en mode et design auront également droit à une résidence au 4e étage, au sein de l'espace "Ready up!" et pourront dialoguer avec les visiteurs.

D'autre part, le nouveau corner "Tout doux" met quant à lui en avant "des marques et produits loungewear, qui font écho aux nouvelles habitudes de vie des consommateurs", appuie Karen Vernet. Enfin, Au Vieux Campeur, qui a pris ses quartiers en 2020 au sein du magasin, s'offre un mur d'escalade de six mètres de haut au rez-de-chaussée du bâtiment de l'Homme, où des produits outdoor sont aussi présentés.


"L'endroit" est le nouveau showroom de griffes créateur, meublé comme un appartement - DR


Autre première incursion pour le grand magasin? Son entrée dans l'univers du métaverse, avec un pop-up confié à DressX, qui imagine des tenues de mode virtuelles, à l'entrée du Printemps de la Femme. Pour l'occasion, l'entreprise développera cinq produits physiques en exclusivité. Le Printemps ouvre également sur son e-shop un magasin virtuel dans lequel on peut déambuler, et crée ses premiers NFT, réalisés en collaboration avec l’artiste Romain Froquet. Ils seront offerts aux clients via un tirage au sort (en collaboration avec la plateforme Arianee).

Au rayon beauté, un partenariat a été noué avec Kiss Kiss Bank Bank pour mettre en avant de jeunes pousses du secteur via un concours: à son terme, trois d'entre elles seront distribuées au sein du grand magasin, qui accueille également un nouvel espace, "beauty food", distribuant une quinzaine de griffes de beauté holistique (compléments alimentaires, poudres…).

Ces changements au sein du navire amiral seront également déclinés au sein du réseau en province. 150 mètres carrés au rez-de-chaussée du Printemps de Lille seront par exemple réaménagés en espace luxe (en mai), tandis qu'un nouveau concept beauté prendra ses quartiers à Marseille Terrasses du Port. Le projet 7e Ciel se déclinera en outre au cours de l'année dans une poignée de ces adresses.  


Vitrines et façades aux nouvelles couleurs - DR


Après avoir fermé trois magasins Printemps l'an dernier, le groupe qui pilote 29 magasins en France (20 Printemps et 9 Citadium) entrevoit une relance, avec des ventes annuelles (d'avril 2021 à mars 2022)  en hausse de 38% par rapport à l'année précédente, à périmètre comparable, même si ce niveau reste en retrait de 12% par rapport à l'exercice 2019/20. "C'est une bonne performance, puisque même si certains clients internationaux reviennent en nombre (Europe, Etats-Unis, Moyen-Orient), la clientèle asiatique n'est pas encore de retour", expose Jean-Marc Bellaiche, qui précise qu'entre octobre et décembre 2021, les achats réalisés par les clients américains ont bondi de 53% (vs 2019). Il espère en outre que les consommateurs chinois voyageront à nouveau en France d'ici mi-2023 voire 2024.

La clientèle locale, qui représente trois quarts de ses visiteurs en France (50% à Haussmann), a porté l'activité du réseau de grands magasins sur l'année écoulée, avec une hausse de leur achats de 10% (par rapport à il y a deux ans) au niveau du groupe, et de +15% pour le flagship d'Haussmann. Le trafic dans son ensemble se révèle aujourd'hui en repli de 30% par rapport à 2018, avec près de 50 millions de visiteurs annuels dans tout le réseau. Jean-Marc Bellaiche se montre très prudent sur l'activité des prochains mois en raison de l'impact de la guerre en Ukraine, mais table tout de même sur un retour à l'équilibre à la fin de l'exercice 2022/23.

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