En sommeil depuis 2005 et en déclin depuis le début des années 2000 et le virage pris par le Printemps vers le haut de gamme et le luxe, la marque propre masculine de l'enseigne de grands magasins, Brummell, renait de ses cendres.

Le concept Brummell qui ouvrira dans quelques jours au Printemps de l'Homme, à Haussmann

Dans quelques jours, ouvrira un shop-in-shop de plus de 60 m2 au quatrième étage du Printemps de l'Homme dans le quartier Haussmann et dans six autres magasins de l'enseigne (Rouen, Vélizy, Parly, Metz, Lille et Lyon). L'ensemble des 17 magasins Printemps seront concernés sur l'automne-hiver prochain. Parallèlement ou presque, en mars, une grande campagne de publicité sera lancée avec des pages de pub et/ou la diffusion d'un catalogue tiré à 600 000 exemplaires diffusés dans plusieurs magazines (GQ, Automobile Magazine, L'Express Style, Capital, l'Equipe Magazine, Sport & Style, Optimum). Il sera aussi diffusé dans les magasins et envoyé aux clients de l'enseigne.

Un site-vitrine, baptisé Brummell.com, sera aussi mis sur orbite. Autant dire que le Printemps est ambitieux avec la relance de Brummell, que l'enseigne de grands magasins avait lancé en 1930. Elle avait d'ailleurs hésité à changer le nom, avait organisé des tables rondes de consommateurs, interrogé ici et là. Mais la notoriété l'a emporté. Et le souci aussi de signer des produits de qualité et élégants. Car c'est bien sous ce registre que se range la collection propre que signe Brummell aujourd'hui. Il s'agit d'une ligne ville à base de costumes, chemises, cravates, polos, vestes, etc. destinés à une clientèle 35-55 ans amateurs d'un produit contemporain mais pas ultra mode. Le costume est à deux boutons, le pantalon plat, la coupe d'une certaine manière ajustée mais pas fittée. La chemise est présentée en deux coupes. L'une avec pli d'aisance, l'autre plus appuyée.

Un style sobre et élégant

L'idée du Printemps selon Tancrède de Lalun, directeur des achats mode, est de combler un manque sur le marché entre les marques et enseignes qui proposent des costumes à moins de 450 euros et les marques haut de gamme dont les prix se situent au-dessus de 650 euros. "Il y a la place pour un bon produit de qualité, bien fini, pour un homme qui souhaite être bien habillé mais dont le shopping n'est pas forcément la première préoccupation", souligne-t-il.

Pour incarner ce Brummell nouveau, le Printemps a choisi un acteur, François Vincentelli, qui pose dans le catalogue de la marque propre. Celui-ci a été vu dans le film The Tourist aux côtés d'Angelina Jolie et de Johnny Depp, et dans la série de France 2 Clara Sheller. Le dossier du Printemps ne le dit pas, mais il fut aussi Roy Lapoutre dans la série Hard de Canal +. "Un homme bien dans son temps, à l'aise dans sa vie, élégant, raffiné, charismatique", comme le dit lui-même François Vincentelli dans le dossier de presse...