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28 nov. 2012
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Le Printemps revendique la modernité en prêt-à-porter masculin

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28 nov. 2012

Le marché de l’homme évolue vite et fidèle à ses habitudes, le Printemps s’adapte. Le nouveau segment star, baptisé "Urban Contemporary", va se déployer dès janvier prochain à Paris au premier niveau du Printemps de l'Homme. Une nouvelle famille de griffes contemporaines pour homme s’ajoutera à Acne, Ami Alexandre Mattiussi, Surface to Air, Paul & Joe et A.P.C. pour ne citer qu’elles. Ces nouvelles recrues viennent de Grande-Bretagne, d’Europe du Nord, des États-Unis ou de France sur un positionnement commun au succès vérifié partout. Le grand magasin parisien accueillera ainsi Folk et YMC (qui foule désormais les podiums de la fashion week homme de Londres), la ligne McQ en pleine relance chez Alexander McQueen ainsi que DS Dundee et Topman dont la sélection va être tirée vers le haut pour s’adapter à ses nouvelles voisines. Les Françaises Kenzo, Melinda Gloss, Kitsuné et Commune de Paris. Celles-ci rejoignent Opening Ceremony et T by Alexander Wang en provenance de New York, où le concept même de contemporary fut popularisé par des enseignes comme Theory et des designers de type 3.1 Phillip Lim ou Helmut Lang.

Pourquoi ça marche ?

"Les griffes "urban contemporary" pratiquent "la veste à 450 euros et la chemise à partir de 120 euros", explique Tancrède de Lalun, directeur des marchés homme et femme du Printemps. Un costume devient donc envisageable dès 600 euros comme chez Sandro ou The Kooples. "Le marché de l’homme était auparavant très segmenté, explique l'acheteur. Aujourd'hui, les deux anciennes typologies de clients homme (créateurs ou mode fast fashion) se retrouvent dans le contemporain." L’autre bonne idée de ces marques fut de proposer dès le départ un vestiaire complet, dans un registre ville à casual. "On trouve de tout chez chacune d’entre elles, explique l’expert. Ce sont des vêtements à vivre (vestes, polos et basiques) qui se retrouvent invariablement chez la plupart des griffes avec un discours simple qui met souvent en avant la qualité et l’authenticité des produits. Les étiquettes d’Ami indiquent fabriqué au Portugal avec amour, celles de Melinda Gloss, fabriqué à Limoges et chez The Kooples, on a beaucoup évoqué la base d'un patronage made in Savile Row."

Ami Alexandre Mattiussi a démarré dès le début avec un vestiaire complet


Un homme moderne plutôt qu’"à la mode"
"En matière d’évolution du marché, il n’y a pas de retour en arrière", prévient Tancrède de Lalun. Idem pour les comportements d’achat, en pleine révolution chez le client homme depuis quelques années. "On est passé d’une démarche de besoin il y a quelques années, à une démarche d’envie aujourd’hui." Autrement dit, les différences avec la femme s’estompent. Les salons professionnels qui ont compris cette mutation à ses débuts se nomment Pitti ou Capsule. "Le nouveau client homme est moderne, mais pas à la mode, insiste Tancrède de Lalun en veste et cravate Ami. Ses magazines s’appellent Monocle ou The Good Life et ses quartiers de prédilection sont Shoreditch à Londres ou la rue de Bretagne à Paris", ajoute-t-il pour en dresser une typologie. Et la mutation ne fait que commencer.

Un virus hérité du marché féminin
"On assiste depuis quelques saisons chez l’homme à l’émergence de marques créatives qui proposent un produit dans le coup, compréhensible et accessible au plus grand nombre" constate Tancrède de Lalun. Le même phénomène est d’abord survenu chez la femme au moment de l’explosion de Sandro, Maje et consorts. Aujourd’hui identifiées comme créatives ou contemporaines, ces marques à succès en inspirent d’autres à s’inviter sur le segment. "Tout le monde se met à faire du contemporary", observe Tancrède de Lalun. Ce fut récemment le cas de Kenzo – qui débarque en corners au Printemps - et ça le sera bientôt pour la maison Cacharel. Un signe qui ne trompe pas : le Printemps a investi pas moins de 17 millions d’euros afin de renouveler son troisième et son quatrième niveau. Dans un concept ultra moderne notamment signé par le cabinet Wonderwall (Uniqlo, Colette) s'y déclinent toutes les nuances de la mode contemporaine actuelle, de la bourgeoise à la rebelle, de Tara Jarmon à T by Alexander Wang. "Les marques qui fonctionnent sont celles qui ne parlent pas d'âge, à l'image de "Comptoir des Cotonniers", comme le font les gagnants du luxe contemporain comme Moncler, Bompard ou encore Burberry", commente cet ancien client de créateurs aujourd'hui converti à la mode d'Ami.

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