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Le rapport entre image et prix, une perception à travailler pour les enseignes

Publié le
today 21 févr. 2019
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L’idée que se fait un consommateur du prix d’un produit chez une enseigne est un élément majeur à prendre en compte et à optimiser, car il influe directement sur l’intention de visite et donc la fréquentation en boutique. C’est la conclusion sur le sujet de la perception image/prix de l’étude annuelle du cabinet Simon Kucher sur les comportements d’achats textiles des Français.


A quel prix les consommateurs s'attendent-ils à payer un modèle selon les marques ? - Pixabay


Pour les femmes, les enseignes de périphérie Kiabi, Gémo et la Halle sont celles dont les clientes citent le plus le prix comme critère d’achat numéro un (de 35 à 50 %), et pour toutes les trois, le prix estimé d’un top classique est de 10 euros. Seule la chaîne Primark fait bande à part et fait figure d’ovni avec 64 % de fans qui s’y rendent avant tout pour ses prix, avec un t-shirt évalué à 5 euros.


Répartition image/prix pour un top, au rayon femme - Simon Kucher


H&M est perçu comme un peu plus cher (15 euros pour un top) mais 33 % de ses clients s’y rendent tout de même pour le prix. L’étiquette n’est en revanche pas un critère prégnant chez les clientes de Zara (10 % seulement, pour un t-shirt perçu à 20 euros). « On vient davantage chez Zara et Mango pour le critère mode, et le choix », commente Martin Crépy, associé du cabinet Simon Kucher, qui fait également remarquer que « sur un segment de mode jeune assez proche, Pimkie et perçue comme plus chère que Jennyfer ».


Pour quelles raisons les clientes se rendent chez les marques ? - Simon Kucher


Pour les marques premium Sandro et Maje, le constat est que les clients perçoivent les prix d’un top beaucoup plus bas qu’ils ne le sont en réalité (30 euros prix perçu, contre environ 80 euros en magasin). « Ce n’est pas un problème, car cela fait venir les personnes en boutique, assure Martin Crépy. Même phénomène pour Lacoste chez l’homme, avec le prix estimé d’un polo qui devrait presque être au même niveau que Ralph Lauren et figure pourtant sur la même ligne que Levi’s ou Superdry. Les gens sentent qu’ils peuvent accéder à la marque ou en profiter grâce aux promotions ». Si une marque premium est perçue moins chère, elle ne va donc pas perdre de trafic, mais peut tout de même être source de déception.


Perception du prix d'un polo homme - Simon Kucher


Dans le vestiaire masculin, on remarque une nette concentration d’acteurs dont la perception avoisine les 30 euros pour un polo, à savoir Gap, Jules, Zara, Brice et Celio. Des enseignes qui pour certaines revoient leur modèle comme Jules et Brice, qui vont fusionner pour former une seule nouvelle proposition.

Dans la même veine, les marques à la frontière entre les critères prix et mode au rayon féminin, comme Cache Cache et Promod, s’avèrent être dans un « entre-deux qu’elles doivent clarifier », affirme le spécialiste.

Quels leviers pour opérer ces ajustements ? Tout d’abord s’assurer que le prix estimé par les consommateurs ne soit pas plus élevé que la réalité et que ne le laisse entendre son image de marque. Ce qui se résume en anglais par « l’insulting pricing » (prix insultant).

« Il suffit qu’il y ait dans l’assortiment d’une enseigne quelques pièces plus chères pour que cela joue sur la perception de la totalité de l’offre. Et c’est primordial, car si un client ne se rend plus chez une marque car il pense que c’est inabordable pour lui, ce sera très long et compliqué de le convaincre à nouveau ». La cohérence des étiquettes s’impose, avec l’idée, jusque dans le merchandising en point de vente, de « rassurer le consommateur en permanence sur le fait qu’on propose le bon prix ». Un vrai défi de communication pour les enseignes qui ont un jour augmenté leurs prix et les réduisent aujourd’hui, à l’instar d’André ou de La Halle.

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