Le revirement de Mulberry porte les ventes

La marque britannique de luxe Mulberry a indiqué mercredi que son retour à une politique de prix plus abordable avait soutenu ses ventes depuis le début de son nouvel exercice, après avoir fait plonger son bénéfice annuel.

Après l'échec de sa tentative de montée en gamme, qui s'est soldée par une série d'avertissements sur résultats et le départ du directeur général Bruno Guillon, Mulberry a revu ses gammes de produits afin de revenir à des prix plus abordables.

Ce revirement stratégique, associé à un contrôle accru des coûts, a permis de relancer les ventes depuis le mois de novembre  h  et a soutenu le titre en Bourse.

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Mais l'impact de cette incursion avortée dans le plus haut de gamme est évident au niveau du bénéfice ajusté avant impôt pour l'exercice clos le 31 mars, en chute de 74 % à 4,5 millions de livres sterling (6,16 millions d'euros), un résultat néanmoins légèrement supérieur aux attentes (4 millions de livres).

Avec le renforcement de la gamme de sacs plus accessibles (entre 500 et 1 000 livres) mais à plus faible marge, les ventes directes ont progressé de 1 % mais cette hausse est éclipsée par l'effondrement de 29 % des ventes aux distributeurs.

Le groupe a précisé que ses nouvelles gammes plus abordables avaient contribué à la progression de 17 % des ventes totales au détail sur la période de dix semaines s'étant terminée le 6 juin, et de 15 % à périmètre comparable.

"Je suis ravi de voir que la stratégie que le conseil a approuvée l'an dernier commence à porter ses fruits", a déclaré le nouveau directeur général Thierry Andretta, qui a rejoint le groupe en avril.

A la Bourse de Londres, l'action Mulberry est inchangée à 9 h 45 à 905 pence. Elle a gagné 31 % depuis un an.