×
Publicités

Le shop-in-shop n'a plus la cote dans le sport

Publié le
31 janv. 2020
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Ils sont venus y découvrir les collections et innovations pour l'hiver 2020/21. Mais aussi chercher des solutions pour générer du trafic en magasin, dans un monde où tout peut se commander d'un simple clic depuis son canapé. Au salon international du sport de Munich, qui s'est tenu du 26 au 29 janvier derniers, des revendeurs multimarques de toute l'Europe (le salon accueille quelque 80 000 visiteurs chaque année, ndlr) arpentaient les allées en quête de produits clés pour faire décoller leurs ventes l'hiver prochain. Parmi eux, sans doute peu ont déjà amorcé un changement de fond de leur approche. Pourtant, à en croire l'une des conférences de l'Ispo sur l'avenir du retail, certains éléments sont à prendre en compte pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.


Dans le hall d'accueil du salon, la conférence a réuni différents acteurs du retail sport - FNW



"Je crois que nous sommes un peu trop confiants dans notre connaissance de notre marché et nous regardons trop peu la data, estime Stephan Hagenbusch, vice-président des ventes internationales de Black Diamond. Nous sommes basés en Autriche. Et ces dernières années, beaucoup de spécialistes ont fermé. Instinctivement, on a tendance à croire que les clients se sont tournés vers d'autres acteurs, les chaînes, l'e-commerce. Mais en réalité, ce sont d'autres industries comme l'électronique, les voyages et le divertissement qui ont pris des parts dans les budgets des clients. C'est un challenge pour les marques et les détaillants."

Les modes de consommation évoluent rapidement et, pour conserver ses clients et capter une nouvelle génération de consommateurs, le magasin doit modifier son approche. Elle doit utiliser la technologie pour créer une relation avec ceux-ci mais pas seulement : "Vous devez trouver votre groupe cible et le connaître par cœur, explique le journaliste allemand spécialiste du retail sport Andreas Mayer. Vous devez être la source d'inspiration et le lieu de reconnaissance." Un élément qui s'inscrit, selon les intervenants de cette table ronde animée par Anny Cardinahl de l'agence ODLX, dans une évolution de la consommation de sport.

"Il y a une dizaine d'années, une personne qui arrivait le samedi à Chamonix planifiait l'ascension du Mont Blanc pour le jeudi. C'était son unique objectif. Aujourd'hui, le sportif fait une journée de VTT, une journée d'escalade et peut-être une sortie d'alpinisme. Ce qui compte, ce n'est plus la pratique mais faire partie d'une communauté. On le voit avec des activités comme le fitness, le crossfit et l'escalade en salle, où les gens recherchent les échanges entre les moments de pratique."

S'adresser à une communauté



Plus que le fait d'être pratiquant, c'est l'opportunité de partager l'expérience avec d'autres personnes qui importe. Pour séduire ces sportifs, les magasins doivent donc partager la même aspiration, les mêmes codes et ainsi devenir le référent dans leur ville, voire dans leur quartier dans les mégalopoles.

Si cela s'impose de plus en plus fortement pour les spécialistes, la tendance est aussi perçue par les réseaux. "Dans notre réseau, nous avons à la fois des spécialistes et des généralistes, explique Niko Schulz, category manager chez Sport 2000 International. Avoir une approche plus précise, ce n'est pas seulement un travail sur l'assortiment. Il faut apporter le bon concept selon votre clientèle. La communauté est de plus en plus importante et vous devez travailler avec la data pour avoir la bonne offre et la bonne histoire dans vos magasins."


L'espace Sports des grands magasins NK à Stockholm - NK


Tout comme dans la mode, où les chantres du retail ne jurent plus que par l'expérience en magasin, les clients adeptes de sport et d'activités outdoor semblent vouloir plus qu'un contact marchand. Dans ce cadre, certaines méthodes semblent en perte de vitesse : "La traditionnelle façon de faire des shops-in-shop en montrant le plus large assortiment de produits ne correspond plus aux attentes, notamment dans les grands magasins", explique Marc Nylander qui a développé pour les grands magasins NK de Stockholm un espace sport premium.

Sa sélection met en avant, dans un cadre très épuré, des produits Patagonia, La Sportiva, Black Diamond, Nike mais aussi des articles encore plus pointus avec Satisfy running ou Blak Yak.

Piocher dans les codes du luxe pour séduire les urbains



"Ce n'est pas du sport-fashion. C'est réellement du produit technique, nous avons du matériel qui est plus là pour renforcer l'expérience, mais il n'y a aucune photo de forêt ou de montagne et pas de logo. Les critères sont ceux de l'industrie de la mode et du luxe avec un grand espace lumineux, une mise en scène des produits et un mobilier urbain. Nous avons par exemple installé des cabines spacieuses avec de grands miroirs. La cible, ce sont des urbains à la mode, qui sont au cœur de plusieurs tendances fortes, avec le côté healthy mais aussi l'inclination pour le running et le trail."

Dans ce cadre, la boutique se conçoit en dénicheur de produits, la sélection est courte mais permet de positionner la marque sur une pratique et un environnement. Son expertise, son style, sa spécificité sont mis en exergue.

"Nous, en tant que marque, voulions avoir la visibilité sur notre offre la plus large possible, explique Stephan Hagenbusch de chez Black Diamond. Mais les magasins ont besoin d'avoir leur propre discours, leur propre style. Et de fait le shop-in-shop n'est plus aussi important. Nous avons les histoires, les athlètes et tous les contenus pour accompagner les détaillants dans la construction de leur concept. Mais ce qui est important pour une marque est d'avoir l'équilibre entre la vente directe, l'e-commerce et les multimarques. La friction intervient quand vous avez le même produit pour tous les canaux. Là, vous allez avoir des problèmes de compétition sur les marges et sur les prix. La marque doit être certaine de bien construire sa segmentation, son assortiment de produits, selon les canaux."

Pour opérer ces changements, marques et détaillants disposent d'atouts majeurs : le sport et l'outdoor infusent les différentes couches de la société et les passerelles entre sport et mode se densifient. Pour tirer profit de cette dynamique, l'enjeu sera de créer des relations allant au-delà de la discussion sur les remises commerciales. Les détaillants ont besoin d'histoires à raconter et les marques de lieux partenaires pour les mettre en scène.

 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2020 FashionNetwork.com