Le sportswear-streetwear pèse 6 milliards d'euros en Italie

On ne s’en passe plus, pas même en Italie où il n’y a pas si longtemps encore, les tenues sportives en ville étaient un look de week-end. Aujourd’hui, que ce soit pour les sportifs novices, les adeptes de fitness et de bien-être, ou pour une question de confort, le streetwear s’impose comme une nouvelle religion vestimentaire. Ce n’est pas un hasard si les sneakers et les sweat-shirts, en particulier ceux des marques de luxe, sont les protagonistes de l'e-commerce et ont aussi relancé l'activité de boutiques physiques et d'outlets. L’univers des articles de sport a conclu l’année 2017 avec plus de 200 millions d'euros de ventes supplémentaires par rapport à l’année précédente.

L’édition 2018 de l‘Observatoire Non Food de GS1 Italy - réalisé en collaboration avec TradeLab - décrit cette tendance et a observé, pour la seizième année consécutive, 13 composantes du secteur des biens non-alimentaires, en expliquant les changement du panier moyen pour les achats extra-alimentaires. En 2017, les dépenses des Italiens pour l'achat d'articles de sport frôlaient les 6 milliards d'euros, en doublant la croissance en valeur absolue par rapport à 2016 (+3,7 %) et en renforçant une tendance positive débutée en 2013 (+2,9 % en cinq ans).

Les analyses dirigées par l’Observatoire Non Food de GS1 Italy montrent que le secteur avec la meilleure performance en 2017 est celui de la chaussure de sport, qui pèse plus de 2,1 milliards d'euros de ventes. Ainsi, selon l’analyse de GS1 Italy, les sneakers sont  le phénomène de l’année. La dynamique entre innovation, confort et contenu mode, ainsi que l'augmentation de l'assortiment ont su conquérir les acheteurs et entraîner un accroissement des ventes (+4,4 % au cours de la dernière année).

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Parmi les canaux d'achat de chaussures de sport, le phénomène révolutionnaire est le boom de l’e-commerce, qui en un an a vu augmenter son chiffre d’affaires de 14,5 %, atteignant ainsi une part de marché proche des 12 %. L’analyse de la période 2013-2017 montre que la valeur des achats de chaussures de sport sur le Web réalise une croissance record : +189,3 %. « La présence de chaussures de sport avec des marques très connues et répandues a généré un recours progressif aux achats en ligne, également facilités par l’introduction d’applications monomarques où les consommateurs trouvent des prix plus avantageux et une livraison rapide et soignée », a expliqué Marco Cuppini, directeur de la recherche et de la communication chez GS1 Italy.

L'habillement sportif est aussi un secteur en essor en 2017 : les ventes ont augmenté de 4,2 % en valeur, dépassant les 1,8 milliard d'euros. « L’habillement sportif retrouve un résultat positif sur le moyen-long terme (+0,7 %), grâce à un changement d’image », a ajouté Marco Cuppini. « Sweat-shirts, vestes en goretex et tee-shirts "techniques" sont sortis des salles de sport et sont désormais tendance, raison pour laquelle même les marques de luxe ont commencé à produire toujours plus de vêtements adaptés au sport, mais aussi décontractés. »

Les vêtements de sport continuent leur ascension dans les ventes en ligne et concluent l’année  2017 en beauté avec une valeur annuelle de +20,6 %, en atteignant les 6,5 % de parts de marché. Le large choix proposé sur le Web et le facteur commodité avec des prix réduits, des promotions et des occasions proposés à ceux qui achètent en ligne ont contribué à cette expansion.

Au premier semestre 2018, le site de shopping en ligne Privalia, leader en Italie, a renforcé la variété de son offre dans le secteur et enregistré une hausse de 15 % des ventes Sport, avec un pic record de +42 % dans la catégorie « outdoor » et de +80 % en « ski et snowboard ». En analysant sa propre banque de données, le site a défini le profil du client sportif : comparé au secteur Mode et Accessoires, il en ressort une présence beaucoup plus équilibrée du rapport homme-femme avec 60 % d’acheteurs sport de sexe masculin, sans compter une transversalité plus importante au niveau de l'âge. L’écart se réduit toujours davantage : les premiers étant les 25-35 ans (42 %), suivis par les 35-45 ans (37 %) puis par les 45-55 ans (21 %).

Parmi les produits les plus achetés, la chaussure de sport s’affirme résolument pour l’homme, mais aussi pour la femme et l’enfant, avec un pic de plus de  2 000 commandes par jour entre chaussures de course, de trekking et sneakers.