Les baskets Lidl ont fait leur grand retour ce lundi en magasin pour le plus grand plaisir des collectionneurs. Mais pourquoi tout le monde se jette sur les collections mode à bas prix de l'enseigne ? Le sociologue Frédéric Godart, professeur chercheur à l'Institut européen d'administration des affaires (Insead) et auteur de "Sociologie de la mode",  en dit plus sur les raisons de ce succès.

Comment expliquer le succès des collections mode de Lidl ?

Frédéric Godart: Il y a de nombreuses raisons à ce succès. Je dirais qu'il y a avant tout la puissance du réseau Lidl qui a connu une très bonne performance ces derniers mois, pendant les différents confinements. De ce point de vue, Lidl a une notoriété importante. Mais il y a aussi une maîtrise exemplaire des outils du marketing et de la communication - la rareté des collections modes -, une maîtrise des prix et une dimension ludique de la 'bonne affaire' qui permet de faire des profits à la revente - du fait de la rareté.

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Il y a encore quelques années, aller chez Lidl était associé à une certaine gêne, alors qu'aujourd'hui c'est la classe. Que s'est-il passé ?

FG: Lidl s'est imposé dans le paysage français de la grande distribution avec une stratégie qui se démarque du 'hard discount' traditionnel. Lidl est plus créatif, propose des produits de qualité moins chers, et une certaine diversité… De ce point de vue, il n'y a pas, ou plus, chez Lidl les préjugés liés au 'hard discount'.

Les acheteurs de ces collections mode sont-ils réellement les clients de l'enseigne ?

FG: Oui, ceux et celles que l'on pourrait appeler les 'primo-acheteurs' connaissent Lidl et ses codes, comme par exemple le nombre d'articles de mode par personne, les horaires, etc. Mais les acheteurs secondaires, que l'on peut retrouver sur eBay par exemple, ne sont pas les clients habituels de l'enseigne.

On a vu ces dernières années des manteaux fabriqués à partir de sacs Ikea, ou des sweats estampillés du logo McDonalds. Le tout vendu à prix d'or. Pourquoi les classes supérieures cherchent-elles à s'approprier les codes vestimentaires des classes populaires ?

FG: L'appropriation culturelle et sociale est un problème bien connu de l'industrie de la mode, qui est régulièrement critiquée pour cela. Il y a, surtout depuis les années 1920, une tendance grandissante des créateurs et créatrices à récupérer des codes vestimentaires populaires - l'imitation ascendante. Il s'agit, pour les plus riches, d'une façon parmi d'autres de se distinguer.

L'an dernier à la même époque, les baskets Lidl se revendaient à plus d'un millier d'euros alors que leur prix initial n'atteignait même pas les 15 euros. A-t-on perdu la notion de ce qu'est un 'juste' prix ?

FG: Il n'y a pas réellement de 'juste prix' dans les secteurs de la mode ou du luxe. Les prix y sont définis par les lois de l'offre et de la demande, structurées par des processus sociologiques comme les goûts et les modes.

Les consommateurs, notamment la Gen Z, attendent aujourd'hui des engagements de la part des marques de mode en matière de développement durable… Mais se ruent sur des baskets Lidl à 12,99 euros fabriquées en Chine. Comment expliquer ce paradoxe ?

FG: Il y a une tension fondamentale entre la consommation durable dans un cadre d'économie de marché - souvent coûteuse compte tenu des normes strictes et d'une offre moindre - et une crise socio-économique très forte qui touche en particulier les jeunes générations. Pour le dire plus clairement : il est difficile, voire impossible, pour les plus jeunes de se permettre de consommer durable tout le temps compte tenu de leur appauvrissement relatif.

Originellement, Lidl s'adresse aux personnes à faibles revenus, mais il faut finalement débourser un Smic pour s'offrir ces baskets. Nous, consommateurs, sommes-nous fous, voire masochistes ?

FG: Les sneakers Lidl 'coûteuses' ne le sont que sur le marché secondaire (eBay, etc.) et donc ceux et celles qui paient ces prix peuvent se le permettre. Lors du premier achat, les prix sont bien moindres. La valeur ajoutée de ces sneakers est leur rareté, et donc nous sommes dans une situation tout à fait standard dans une économie capitaliste où les phénomènes de mode sont centraux.

* "Sociologie de la mode", Frédéric Godart, Éditions La Découverte.