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Publié le
30 août 2016
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Le succès des cosmétiques coréens attire l'attention des investisseurs

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Reuters
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30 août 2016

Dans le magasin de cosmétiques Innisfree, du populaire quartier de Myeongdong à Séoul, une vendeuse aide Yang Hui, une touriste chinoise de 21 ans, à porter son panier d'achats vers la caisse, face à un grand écran mettant en avant la star de la pop coréenne Yoona.

« Il y a beaucoup de choix », déclare Yang Hui, qui avoue par ailleurs avoir acheté plus qu'elle n'avait prévu dans ce magasin dont la gamme atteint 900 articles.

Innisfree est détenu par le groupe Amorepacific - Innisfree


Le groupe coréen Amorepacific lance ainsi plus de 400 nouveaux produits Innisfree par an, dont la moitié ne sont d'ailleurs plus disponibles un an plus tard.

Il s'agit d'une des douzaines de marques de cosmétiques coréennes, dont le cycle de développement produit est court ; une approche « fast beauty » qui est de plus en plus populaire auprès des Millenials chinois et asiatiques, qui prend aussi son essor aux Etats-Unis et en Europe, et qui attire des investissements étrangers importants.

La Corée du Sud est devenue le lieu de prédilection pour l'application aux cosmétiques du concept de « fast fashion », qui consiste à faire rapidement arriver en magasin les nouvelles tendances observées sur les podiums.

Des milliers de petites entreprises de cosmétiques sont en concurrence pour mettre leurs produits sur le marché, des fabricants extérieurs réduisant la durée des tests et de formulation pour permettre une arrivée rapide sur les présentoirs des magasins.

Les marques coréennes ont réduit les cycles de développement des produits à quatre mois seulement, contre un an pour les grandes marques internationales, selon les experts consultés par Reuters

« Quand nous recevions une commande de fard à paupières de la part d'un grand client en 2004, il nous fallait deux ans pour commencer la production. Il nous faut maintenant un an », précise Min Dae-gyu, directeur chez Cosmax, un fabricant de cosmétiques dont les ventes atteignent 500 millions de dollars. « Pour les grandes marques coréennes, cela prend moins de temps - tout juste quatre à six mois depuis la planification jusqu'au lancement, en moyenne. »

Depuis l'an dernier, la Corée du Sud est passée devant les Etats-Unis et le Japon, devenant le 2ème exportateur de cosmétiques vers la Chine, juste après la France. Le pays a ainsi exporté plus de 1,1 milliard de dollars (988 millions d'euros) de crèmes pour la peau, de masques faciaux et autres produits cosmétiques vers la 2ème économie mondiale, selon les chiffres du ministère de l'Alimentation et du médicament.

Les exportations coréennes de cosmétiques représentent 2,59 milliards de dollars (2,32 milliards d'euros), soit 44 % de plus qu'en 2014, Hong Kong et les Etats-Unis étant leur 2ème et 3ème marché, toutefois loin derrière la Chine.

Les ventes sont notamment soutenues par le marché duty-free coréen - le plus important au monde -, qui s'adresse en particulier aux touristes chinois à fort pouvoir acquisitif. Les cosmétiques représentaient près de la moitié des revenues en duty-free du pays, qui se montaient à 5,8 milliards de wons (4,68 milliards d'euros) au cours du premier semestre de cette année, selon les données douanières consultées par Reuters.

Ce mode de vente a pourtant ses désavantages. En comptant les reventes non officielles, les douanes coréennes pensent à imposer une limite de 50 articles par acheteur en duty-free. Les analystes estiment que cela affecterait les ventes des marques les plus petites, tout en remarquant que les plus grandes marques imposent déjà une limite aux achats en duty-free afin de pouvoir contrôler leurs inventaires.

« De nouveaux ingrédients, de nouveaux emballages et de nouvelles formules arrivent en permanence sur le marché, et quand quelque chose marche, les marques coréennes répondent rapidement », ajoute Jang Jun-kee, directeur général de la Korea Cosmetics Foundation, un groupement sectoriel.

La présentation, innovante et souvent attractive, peut aussi beaucoup aider.

The Face Shop, une marque du groupe LG, a déclaré le mois dernier qu'il avait vendu l'intégralité de ses 130 000 coussins de fond de teint à l'image des personnages de Disney, en tout juste deux jours. La marque projette de lancer 600 nouveaux produits cette année.

Au-delà de la popularisation de tendances beauté comme les crèmes BB Crean et CC Cream, la Corée du Sud a une réputation pour l'innovation et pour l'utilisation d'ingrédients issus de la médecine naturelle et orientale, allant des fleurs et des feuilles de thé jusqu'au lait d'ânesse, aux escargots et aux hippocampes, dans un but de différenciation.

« Les clients coréens sont très sophistiqués. Leur intérêt pour la beauté et leurs attentes dans les cosmétiques sont élevés et ils souhaitent essayer de nouveaux concepts », a ainsi commenté L'Oréal Corée à Reuters, dans un e-mail. « C'est un marché où les nouvelles tendances émergent avant de potentiellement passer les frontières. »

Pour les investisseurs étrangers, s'attaquer au marché coréen est aussi une manière de pénétrer le marché chinois, où les locaux sont friands de séries télévisées et de pop coréennes.

« Nous pensons que les secteurs de la beauté, des médias et du spectacle coréens sont des plus intéressants », déclare ainsi Ravi Thakran, président et associé chez L Capital Asia, une division de LVMH Asie, qui est devenu le mois dernier un important actionnaire de la marque de maquillage coréenne Clio. « La popularité de la culture coréenne comme la pop, les drames télévisés et les célébrités soutiennent la demande pour les produits de beauté coréens en Chine et dans les autres pays d'Asie du Sud-Est », ajoute-t-il.

Au-delà de la Chine, les cosmétiques coréens ont aussi trouvé leur place dans des chaînes comme Sephora, du groupe LVMH, Target et Urban Outfitters, selon l'agence publique pour le commerce Kotra.

L'investissement du groupe LVMH dans Clio s'est fait quelques semaines après l'annonce par Goldman Sachs et Bain Capital Private Equity du rachat d'une participation majoritaire dans le fabricant de cosmétiques Carver Korea Co Ltd.

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