Le tourisme mode, un nouveau filon pour faire rayonner la jeune création française ?

Visiter Paris pendant cinq jours avec un tour organisé sans l'éternel triptyque Tour Eiffel, Louvre et Château de Versailles, c'est le pari osé de Valeria Doustaly et Dione Occhipinti. Ces deux entrepreneures organisent depuis quatre ans des excursions dans la capitale française sous le prisme de la mode. Nommées Paris Style Week, celles-ci s'adressent à un public lusophone et ont lieu plusieurs fois par an : « Depuis la création en 2014 de Paris Style Week, plus de 150 Brésiliennes y ont participé et la prochaine session, qui aura lieu en septembre, sera la 17e édition », relève Valeria Doustaly.
 

Le showroom D'Estrëe aux Invalides - Instagram @destree_paris

Moyennant une participation de 1 400 euros par personne, cette dernière fait découvrir pendant une semaine à un groupe de douze personnes maximum "la mode à la Parisienne". C’est dans une salle au Trocadéro que sont dispensées des master class sur la vie d’Yves Saint Laurent ou le style français, avant que le groupe passe une journée au sein du bureau de tendances Promostyle ou dans l’une des expositions consacrées aux créateurs dans les musées parisiens.
 
Parmi les temps forts de Paris Style Week, il faut aussi compter sur les rencontres avec les artisans et les créateurs. Valeria Doustaly a à cœur de faire découvrir à ses clientes des acteurs de la mode plus confidentiels que les grandes marques de l’avenue Montaigne, comme ce jeune artisan de 25 ans qui travaille le cuir dans son atelier. Lors de la dernière édition de l’événement, elles avaient visité toutes ensemble l’atelier de Géraldine Guyot, créatrice de la marque d’accessoires D’Estrëe, mais aussi la boutique de maroquinerie Fauré Le Page ou encore un magasin de la griffe prêt-à-porter Carven, des griffes toutes identifiées très parisiennes.
 
« Pour les créateurs, c’est l’opportunité de s’adresser à un public étranger désireux de découvrir la mode française et l’histoire de leur marque. Ils savent qu’ils se construisent ainsi une réputation auprès des Brésiliens et nouent une relation avec eux ». Libres à eux de proposer des réductions aux touristes qu’accompagne Valeria Doustaly, cette dernière n’ayant aucun partenariat financier avec les marques et les créateurs qu'elle fait découvrir à ses clientes.

Avec en 2016 près de 82,6 millions de voyageurs, la France était le pays le plus visité au monde selon les chiffres de l’Organisation mondiale du tourisme. Capitale mondiale de la mode, un secteur qui rapporte d'ailleurs à l'Hexagone 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires direct d’après les résultats d’une étude conduite par l’IFM il y a deux ans, soit 2,7 % du PIB français, Paris peut compter sur des acteurs comme Valeria Doustaly et Dione Occhipinti pour permettre aux jeunes designers de tirer parti de son activité touristique intense. D'ailleurs, si pour l’instant la Paris Style Week ne s’adresse qu’aux lusophones, Valeria Doustaly envisage de décliner ce "fashion tour" en espagnol (sa langue maternelle, elle est argentine) et en anglais.

Les deux entrepreneures derrière Paris Style Week ne sont pas les seules à avoir entrevu l'attrait touristique de la création parisienne. D’autres organismes ont eux aussi leurs visites mode de Paris. C’est le cas de Context Travel, qui organise tout au long de l’année, et ce depuis 2011, un programme de 3h30 nommé "Shopping in Paris". Ce tour privé coûte 595 euros et permet aux touristes de découvrir selon leurs envies des créateurs écoresponsables, de jeunes designers locaux ou des ateliers d’artisans.
 
« Nous ne pouvons pas garantir de tarifs particuliers dans les boutiques à nos clients pendant le "Shopping Tour", mais nous travaillons avec des boutiques qui offrent des accès exclusifs ou des avantages à nos consommateurs », explique Context. L’entreprise spécialisée dans le tourisme propose également une visite plus historique, nommée "Conceiving Couture", qui s’attarde pour sa part pendant trois heures sur les fondements de la mode parisienne et de la Haute Couture des deux derniers siècles. "Shopping Tour" comme "Conceinving Couture" ont pour particularité d’attirer un public principalement originaire d'Amérique du Nord. Peu surprenant puisque les deux fondateurs de Context, Paul Bennett et Lani Bevacqua, sont Américains, aujourd’hui installés à Philadelphie.
 
Plus récemment, un autre acteur d'origine américaine a commencé à proposer aux touristes de partir à la rencontre d’artisans et de jeunes créateurs : il s’agit du mastodonte de la location d’hébergements en ligne Airbnb. En novembre 2016, l’entreprise originaire de San Francisco a lancé son concept d’« expériences ».
 
« L’idée, c’est d’enrichir un voyage en apportant tout ce qu’il y a de plus local et authentique, en faisant l’expérience d’une ville à travers le prisme d’un autochtone », explique Célia Zaidi, chargée de la communication d’Airbnb en France. Actuellement, la société américaine propose plus de 1 000 expériences au sein de l’Hexagone, dans des catégories aussi diverses que la gastronomie, l’art et l’histoire. A Paris, ce sont près de 800 visites et ateliers qui sont présentés, dont 50 dédiés à la mode. Parmi ces expériences, des relookings, des coachings en style ou encore des visites de quartiers à thème comme « Mode africaine et histoire ».
 
La boutique multimarque Paperdolls de Candy Miller à Montmartre - Paperdolls

Ainsi, Candy Miller, qui a fondé en 2011 Paperdolls, une boutique-appartement à Montmartre qui soutient les créateurs de mode parisiens et les marques fabriquées en France, propose sur Airbnb pour 20 euros par personne une expérience d’une heure et demie de shopping privé et découvertes des griffes qu’elle distribue. De son côté, Najette, directrice artistique d'Ach Chajai Paris, une griffe éthique et made in Paris, convie, moyennant 90 euros par personne, les touristes à découvrir son atelier et à réaliser une pièce avec elle à partir de leurs propres vêtements, afin de les sensibiliser aux problématiques d’upcycling et de mode responsable.

De la même manière, le bureau de design spécialisé dans la chaussure Atelier Samedi Matin, lancé par Foteini Pangos et Valentina Mazzetti, invite les visiteurs à créer leurs propres paires de souliers. Autant de façons de se faire connaître en tant que jeune marque ou artisan en quête de davantage de notoriété.
 
L'atelier organisé par Samedi Matin - Atelier Samedi Matin

Si à l’origine de son volet "Expériences" Airbnb a beaucoup contacté d’artisans et de marques afin de créer de la notoriété autour de ce nouveau produit, aujourd’hui, c’est la démarche inverse qui est la plus courante. Après proposition d’un projet par un hôte, l’équipe de l’entreprise américaine prend contact avec celui-ci pour définir ensemble l’expérience la plus pertinente.

« La qualité est la clé sur ce genre de produit », précise Célia Zaidi, avant d’expliquer qu’Airbnb donne également quelques conseils pour créer une expérience consistante, mais aussi pour la rendre la plus hospitalière et chaleureuse possible.
 
Sarah Jessica Parker pour Airbnb - Airbnb

Pour l’instant, les marques, boutiques et créateurs qui proposent des activités sur Airbnb en France sont encore confidentielles, mais la plateforme n’exclut pas la possibilité de mettre en place dans le futur des activités avec des griffes plus importantes. Outre-atlantique, Airbnb a d'ailleurs monté en 2017 une opération avec l’actrice et nouvelle égérie Intimissimi Sarah Jessica Parker pour le lancement d’une de ses collections de chaussures. Pour 347 euros, cinq chanceuses ont eu l’occasion d’aller faire du shopping avec elle à Bloomingdale’s à New York avant d’aller déguster un yaourt glacé chez Forty Carrots et d’assister à une représentation du New York City Ballet. Une opération de communication bien rodée qui a fait les gros titres des magazines du monde entier, bénéficiant autant à Airbnb qu’à la griffe de chaussures SJP.

Certaines grandes maisons françaises, comme celles dans le giron de LVMH via l'opération "Journées particulières" (les prochaines ont lieu en octobre 2018), mais aussi d'autres à l'occasion des Journées du Patrimoine, proposent elles aussi de faire découvrir l'envers du décor au public en lui donnant accès à leurs ateliers de fabrication et leurs locaux, des lieux inaccessibles habituellement. Si elles ouvrent leurs portes le plus souvent gratuitement aux simples curieux et amoureux de mode, qu'ils viennent du village voisin ou de l'autre bout du monde, nul doute que ce type d'événements participe à étendre leur notoriété. « Lorsque l’on familiarise des gens au passé d’une griffe, qu’ils y sont sensibilisés, on assiste aux prémices d’une relation avec la marque », note Valeria Doustaly. Avec à la clef, des ventes supplémentaires escomptées. 

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