Le vendeur connecté, arme ultime d'un commerce omnicanal ?

Développement d'offres omnicanales, importance croissante de l’expérience de marque, consommateurs de plus en plus informés sur les produits… La dernière décennie a fait trembler sur ses bases le métier de vendeur, non sans le ramener au passage à des pratiques commerçantes qui ont été parfois délaissées. Marques et enseignes doivent désormais séduire une nouvelle génération de vendeurs bien décidée à ne pas postuler dans n’importe quel commerce.


Campagne de l'Alliance du commerce autour des métiers du commerce de mode-Photo : Fabienne Carreira - Alliance du Commerce

Un constat lié aux aspirations de la génération des millennials, qui est sensiblement le même dressé par l'industrie textile et qu’a progressivement fait à son tour Nicolas Coze, manager de la division Mode & Luxe de l’agence Lynks Partner. « Les candidats deviennent de plus en plus sélectifs, au point que, désormais, si vous ne précisez pas le nom de l’entreprise, personne ne prendra la peine de se déplacer en entretien, explique le responsable. La pénurie de postulants s’accentue donc sur certains profils, notamment concernant les vendeurs sinophones. Beaucoup de candidats ne sont pas intéressés par des marques et enseignes moins connues. Notre rôle d’agence est passé de celui d’acheteur à vendeur d’une certaine manière. Nous devons rendre le poste séduisant, car ils veulent des entreprises correspondant à leurs valeurs ».

A l’occasion d’une campagne visant à sensibiliser les 15-25 ans aux différents métiers du secteur de la mode, dont ceux opérant en magasins, l’Alliance du commerce s’est penchée sur la perception des métiers de la vente par cette génération. Il en ressort que le domaine est jugé attractif, mais les métiers en boutiques n’arrivent qu’en quatrième position des métiers cités (38 % des répondants intéressés par le domaine), derrière les emplois liés aux fonctions support, au siège ou au digital. La conséquence d’une vision "alimentaire" du métier de vendeur tel que pensé par les grandes enseignes internationales dont ces jeunes sont eux-mêmes clients ?

Pour Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, la réponse est non : « Ce ne sont pas ce que les chiffres montrent, explique le responsable. Le commerce est effectivement un métier de jeunes, avec une moyenne d’âge d’environ 34 ans, mais avec 61 % des équipes qui ont moins de 35 ans, et une personne sur quatre qui a moins de 26 ans. Donc c’est vraiment un métier dynamique. Mais pour autant, on voit que ces gens restent puisque l’ancienneté moyenne est supérieure à sept ans. Ce qui, avec la moyenne d’âge, montre que les jeunes s’installent dans ce métier, contrairement à l’image que l’on peut avoir de l’extérieur ».

Néanmoins, la décennie en cours n’a pas été sans conséquence sur l’image du vendeur, selon Eric Pestel de la l'agence Lookadok. Ce dernier, qui a conçu la formation "Top Vendeur" mise en place en début d’année par l’Alliance du commerce, voit dans ce virage l’annonce d’un retour aux sources : « Autour des années 2010, le retail s’est développé autour de la standardisation, explique-t-il en pointant du doigt une ‘course à la performance’. Dans un contexte hyper-standardisé, l’humain n’apparaît plus comme nécessaire. Or, c’est bien un retour à l’humain qu’imposent les nouvelles attentes des consommateurs. Ce qui s’oppose à un turnover rapide des équipes, qui n’apportera pas une relation stable et bénéfique dans le temps. »

La fin du client mieux "informé" que le vendeur ?

Ce que confirme Nicolas Coze de Lynks Partner, qui souligne que les marques sont de plus en plus disposées à passer l’éponge sur le manque d’expérience ou de formation des candidats, du moment qu'ils témoignent d’un savoir-être, d’une capacité à se faire ambassadeur de la marque et à fidéliser la clientèle par des échanges adaptés. « Vendre ne suffit plus à l’ère du marketing sensoriel et de l’omnicanal », résume le recruteur pour qui le manque de connaissances techniques liées aux nouvelles technologies n'est pas un frein à l'embauche.

Il faut dire que le vendeur se voit désormais armé d’un arsenal d’innovations. Les magasins se sont massivement et rapidement garnis d’écrans, de miroirs connectés, voire d’accessoires en réalité augmenté, tandis que se profilent progressivement les contours d’un magasin sans caisse, éliminant pour un client plus que jamais impatient l'angoisse de la file d’attente. Mais cela reste au final l’une des premières innovations arrivées en boutique, la tablette, qui pourrait avant faire toute la différence, notamment grâce aux simplifications incessantes apportées aux logiciels associés.

Campagne de l'Alliance du commerce autour des métiers du commerce de mode

« Face au turnover que connaît un magasin, s’il faut trois jours pour maîtriser l’équipement de vente, c’est mauvais », explique Nathalie Echinard, directrice retail de la société Cegid qui équipe un millier d’enseignes, soit quelque 70 000 magasins dans 75 pays. « Un gros accent est mis sur la simplification des systèmes. Avec l’e-réservation, les magasins sont devenus de mini-centres logistiques, il faut donc éviter les ratés. Et aussi personnaliser les interfaces car, le client voyant désormais ce qui s’affiche, il faut que cela corresponde à l’image de marque. »

Pour Nathalie Echinard comme pour Eric Pestel, la capacité à connaître les précédents achats et les pièces consultées par un client est sans doute le nouveau pivot du métier. Une étape faisant se rencontrer la connaissance approfondie permise par le online et les compétences relationnelles d’un commerçant physique. « Le vendeur agit comme un community manager, relève Eric Pestel. Contrairement à ce que l'on peut entendre ici et là, le client n’est pas mieux informé que le vendeur sur tout, et c’est à ce dernier d’emmener son client vers ce à quoi il n’aurait pas pensé ».

De nombreux défis restent néanmoins à relever avant de trouver l’équilibre dans ces nouvelles relations entre vendeurs et clients. Une récente étude montre que si 57 % de ces derniers sont d’accord pour qu’on leur fasse des offres personnalisées, seuls 9 % sont favorables à ce qu’un vendeur dispose de leur profil détaillé et 57 % se méfient de l’encaissement mobile via smartphone ou tablette. En revanche, une autre enquête réalisée pour les fêtes de fin d'année en 2017 montre que 36 % des clients se disent sensibles à l’amabilité et à la disponibilité du vendeur (36 %) et à un accueil chaleureux (33 %), tandis que 73 % des interrogés indiquent leur intention de demander conseils et informations aux équipes de vente. De fait, le terme de conseiller de vente retrouve donc, avec l'entrée des nouvelles technologies en boutiques, son sens premier.

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