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18 mars 2019
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Le Vestiaire, multimarque de caractère à Saint-Jean-de-Luz

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18 mars 2019

Ouvert en 2002 par Catherine Jimenez, Le Vestiaire, installé au 98, rue Léon Gambetta, est l’une des institutions mode de Saint-Jean-de-Luz. Quelques mètres plus loin, les clientes peuvent aussi s’arrêter chez Chocolat Café, autre boutique de prêt-à-porter féminin lancée par la commerçante luzienne. La première, pensée comme un concept-store de 130 mètres carrés, séduit avec sa sélection de marques de prêt-à-porter moyen/haut de gamme, comme Maliparmi, Acquaverde, Max & Moi, Diega, mais aussi d’accessoires et de petits objets de décoration. La seconde, qui présente une mode plus cosy à l'image des produits d'American Vintage, s’étend sur 50 mètres carrés.
 

Le Vestiaire mise sur la nouveauté pour séduire ses clientes à Saint-Jean-de-Luz - Le Vestiaire


Avec un chiffre d’affaires réalisé à 70 % durant la saison estivale, les deux magasins multimarques attirent les clientes avec leur sélection de maille, ce qui s’y vend le mieux, mais aussi grâce à un merchandising en perpétuelle mue.
 
« Il évolue en permanence. Je change les portants d’emplacements, je mets des nouveautés en vitrines, je change l’ambiance, la décoration ; l’espace est toujours différent pour que les consommatrices aient envie de rentrer et n’aient pas l’impression de voir la même chose qu’ailleurs », explique Catherine Jimenez.

Au Vestiaire, le panier moyen est de 250 euros, tandis que chez Chocolat Café, il se situe autour de 90 euros. De quoi justifier des clientèles assez différentes, entre 35 et 60 ans pour la première boutique, « beaucoup plus jeune » selon la gérante pour la seconde. En plus de la cliente locale, il faut compter sur les voisins espagnols et sur les touristes, notamment parisiens, pendant la haute saison.
 

La sélection deCatherine Jimenez fait la part belle aux couleurs vives et aux imprimés graphiques. - Le Vestiaire


Le recul de la consommation d’habillement des Françaises en 2018, porté à 2%, se traduit aussi concrètement pour les boutiques de Catherine Jimenez. « L’année a été un peu compliquée, notamment à cause des soldes et promotions pratiqués dans le secteur. Nous nous en sortons mais il faut effectuer un gros travail de mise en scène dans les boutiques, et apporter un savoir-faire, une expertise et un véritable service à la clientèle », explique-t-elle.
 
Ce à quoi il faut ajouter une météo peu clémente sur la côte basque en 2018, des frontières bloquées les samedis en conséquence du mouvement des gilets jaunes au cours du mois de décembre, et une concurrence d’Internet de plus en plus marquée. Pour autant, Catherine Jimenez reste positive : « Je suis convaincue qu’il y a toujours une clientèle qui aime le contact humain, les produits, et qu’il faut continuer ».
 

Le Vestiaire propose aussi une sélection déco à l'empreinte vintage. - Le Vestiaire


A Biarritz, où Le Vestiaire a ouvert une antenne au 4, avenue de la Reine Victoria, le bilan est plus négatif : « Nous nous séparons de la boutique, trop petite, donc que nous ne pouvions pas agencer comme nous le désirions, et qui était plus compliquée à suivre à distance ». Et sur les soldes, le constat est amer : « Comme toutes les marques font des promotions à partir du mois de novembre, les clients ne comprennent plus rien au prix et les premiers jours de soldes, l’impact est moindre parce qu’ils achètent à prix réduits depuis le Black Friday. Je suis favorable aux rabais mais en période de soldes uniquement, sur des durées plus courtes ».
 
Pour écouler les dernières pièces de la saison, le Vestiaire a ouvert il y a sept ans un espace déstockage de 40 mètres carrés. Une alternative aux soldeurs, ouverte quatre jours par semaine située le long de la route départementale 918, à Ascain. « Nous étions à la recherche d’un dépôt pour stocker certaines de nos fournitures et nous avons trouvé un local assez grand pour en transformer la moitié en outlet. Il est placé sur une route départementale et draine une clientèle très régulière, composée d’habitués de nos boutiques de Saint-Jean-de-Luz et de chalands ».

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