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Publié le
12 juil. 2021
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4 minutes
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Le Village Vertbois veut ressusciter le concept de la "Jeune Rue" à Paris

Publié le
12 juil. 2021

Une centaine de personnes s'étaient donné rendez-vous ce 8 juillet rue Vertbois, dans le IIIe arrondissement de Paris, pour le lancement de la Revue du même nom, instrument de promotion du nouveau projet "Village Vertbois". 


La Revue Vertbois fait sa promotion sur les pas de porte fermés de la rue Vertbois - DR


Pour l'occasion, les créateurs de La Serviette Paris, qui tiennent deux boutiques dans le quartier, suspendaient leurs créations aux lignes électriques en signe de ralliement. Sophie Fontanel, iPhone scotché à la main et vaccinée, serrait dans ses bras tout ce qui bouge et la ponte du vintage, Penelope Blanckaert, l'ancienne directrice du département Hermès Vintage & Fashion Arts chez Artcurial, aujourd'hui à la tête de sa propre agence, trinquait, elle, avec l'équipe de Rupture & Associés - Thomas Erber, Alexandre Sap et Julien Grollemund - en charge de la communication du "Village Vertbois".

Pensée par Mkrs.family, la Revue Vertbois se devait donc de donner le ton au projet, et affichait en une de son premier numéro une colonie de créateurs, designers, artistes et écrivains, le plasticien Thomas Lélu, la designer Matali Crasset, la créatrice de Kilomètre Paris Alexandra Senes, le fondateur d’A.P.C. Jean Touitou, l'écrivain Arthur Dreyfus… tous unis pour faire ressusciter l’ancienne "Jeune Rue".

Relancé il y a deux ans, après l’énorme fiasco de 2014 et l’envoi en prison de Cédric Naudon, le nouveau projet d’un village concentrant art, design, mode et gastronomie repartait grâce à l’initiative du groupe immobilier allemand Patrizia et de sa filiale française, qui promettait alors "une redynamisation commerciale d’envergure, avec plus de 2.400 mètres carrés de surface répartis en 34 boutiques", relayé par la création d’une plateforme "People of Vertbois" censée fédérer les acteurs et créateurs.


La boutique La Serviette Paris - DR


Certes, quelques pop-up eurent lieu, quelques noms fameux furent au rendez-vous – Louis-Marie de Castelbajac, Annelise Michelson entre autres -, mais aucun d’entre eux ne prolongea l’expérience. D'autres, à l'instar du Two Eat Café, du restaurant coréen Ibaji ou du concept-store Ici, baissèrent carrément le rideau. "Constat amer: la clientèle n’était pas au rendez-vous". Quant à la plateforme "People of Vertbois", boom et patatras, plus personne ne s'en préoccupa.

Reboostés par l’arrivée de grosses locomotives – ainsi d’A.P.C et du café-brûlerie Kitsuné –, par les ouvertures du disquaire Rupture il y a un an, du concept-store artisanal Ambassade Excellence ou de la vitrine-boutique Kilomètre Paris d’Alexandra Senes il y a quelques jours – un concept de "magasin-magazine, explique-t-elle, où l'on peut commander des robes brodées à la main entre 750 et 3.000 euros" -, le groupe Patrizia et l’agence Rupture chargée de la promotion veulent y croire. 
 
"Notre idée est d'extraire ce qu'il y avait de positif autour du concept de la Jeune Rue, explique Thomas Erber, de rafraîchir le quartier de façon contemporaine, de fédérer les anciens et les nouveaux pour arriver à créer un quartier libre, sans marques de chaîne, sans franchises, réunissant les talents et les savoir-faire d'artisans uniques et d'entrepreneurs culturels indépendants; en bref de s'inspirer de la Jeune Rue, et de faire mieux, ce qui n'est pas très compliqué en soi."

"Et cette fois, renchérit un habitant, le projet est crédible, Patrizia Immobilier a les épaules larges, et tient la barque depuis bientôt trois ans, sans même empocher de recettes."
 

La boutique Kilomètre Paris pensée par Alexandra Senes - DR


Positive quant à l'issue du projet, l'équipe de Rupture se réjouit de l'émulation nouvelle du quartier, de l'arrivée du pâtissier Conticini dont les gâteaux au CBD font parler tout Paris, de l'enseigne Tony & Guy, qu’on croyait morte, qui rouvrira boutique la semaine prochaine, du projet d'hôtel Maison Morin à venir ou de la marque Norwegian Rain qui vient de confirmer sa présence... Quant à l'ouverture du restaurant de Jean Imbert et Pharell Williams tant attendue, elle pourrait définitivement entraîner un regain d'attention et d'attraction, même si un retard sur les travaux pourrait compliquer l'embellie souhaitée.

Si la dynamique est là, l'esprit village n'est pas encore pour demain. Un tiers des boutiques prévues (concernant les lots de Patrizia Immobilier) n'ont pas encore commencé leurs travaux, et la vingtaine de pas de porte désespérément vides ajoutent à l'impression mitigée. "Nous restons franchement sceptiques, explique une commerçante installée depuis cinq ans rue Notre-Dame-de-Nazareth. On a vu passer tellement d'idées farfelues que nous n’y croyons plus. La nouvelle équipe nous a envoyé un mail pour fédérer les bonnes énergies lors d’une réunion à la fin juillet, mais ils ne sont même pas venus se présenter. C’est assez décourageant."

Un son de cloche partagé par d’autres commerçants de la rue Notre-Dame-de-Nazareth qui voient dans cette nouvelle initiative "l’organisation d’un petit monde de l’entre-soi, un projet qui peine à faire la fusion entre les anciens et les nouveaux, entre le streetwear, la culture skate, les galeries d’art, et le petit monde du luxe et de la création d’art qui souhaite émerger rue Vertbois."
 
Espérant pouvoir fédérer les commerçants lors de prochains événements à la rentrée – la Design Week du 9 au 18 septembre, le Bal libre du 18 septembre et le marché de Noël à la fin de l’année – l’agence Rupture devra certainement s’employer pour convaincre tout le monde à s’unir. "A commencer par une révision de sa revue, conclut un habitué du quartier. Regardez, même le city guide censé faire la pub du quartier décline les meilleures adresses à 15 minutes de la rue Vertbois...». 
 
 
 
 
 
 
 

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