Lee mise sur le délavage au laser avec sa ligne Body Optix

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
9 oct. 2017

Lee s’est emparée de la technologie du délavage au laser. La marque américaine de jeans a eu recours au savoir-faire de Jeanologia pour développer sa nouvelle collection Body Optix. Mais là où les premières machines laser permettaient de réaliser de la personnalisation et des détails, les dernières générations offrent à la marque de réaliser des effets ultra ciblés.

A l’occasion de la dernière Fashion Week parisienne, Lee présentait la première collection destinée au marché européen, qui sera distribuée au printemps prochain. Le concept a déjà été lancé en Asie. Les équipes de Lee Europe ont revu les fits de cette collection uniquement destinée à la femme pour les adapter aux morphologies du Vieux Continent. Elle sera par la suite proposée au marché américain.

Et pour présenter cette nouveauté et la manière dont elle a été développée, Lee a bénéficié de la présence de Steve Zades, le vice-président du groupe VF Corp en charge de l’innovation. « Nous avons eu une approche sur la vision humaine. Notre laboratoire Cognitive and Design Lab d'Irvine, en Californie, a ceci de spécifique qu’il mélange les compétences et les idées de chercheurs et de designers… et fait même intervenir des consommateurs. C’est une approche nouvelle et nous avons une équipe de six personnes à plein temps et une noria de spécialistes que nous sollicitons ponctuellement. »

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Pour ce projet, l’équipe du laboratoire a travaillé sur ce que perçoit l’œil humain et comment sont construits les trompe-l’œil. Elle a aussi utilisé sa base de données pour recouper les approches les mieux perçues par les consommateurs. Un logiciel lui a par exemple permis, par un procédé de sélection de la couleur ou du détail que les consommateurs préfèrent, d’aboutir au choix le plus communément partagé.

« Sur les jeans, mais aussi les jupes, les robes et les vestes, nous avons travaillé sur l’intensité des tons, ce qui donne l’impression visuelle que la lumière met en valeur certaines parties du vêtement, explique le dirigeant. Mais nous avons aussi totalement revu les constructions pour que cela soit le plus adapté à cette évolution. »

La collection Body Optix va ainsi comporter 16 pièces pour la première saison et devrait nettement monter en proposition la saison suivante. Mais même si cette gamme est le fruit d’importants développements et recherches, la marque exclut totalement ce registre de sa communication, tout comme celui de l’économie d’eau réalisée par le délavage au laser.

Lee entend éviter de tomber dans l’écueil de la technologie et du green comme argument commercial. Le film et la communication autour de Body Optix se basent uniquement sur le produit. Pas question de parler chiffres ou technologie. La marque veut séduire ses clientes sur une promesse de charme et de confort. La ligne Body Optix sera proposée entre 130 et 150 euros dans une sélection de magasins en Europe à partir de mars.

En France, la marque compte environ 400 clients revendeurs, trois succursales et commence à développer son réseau avec des partenaires. Elle s'apprête à ouvrir sous ce modèle à Rennes, rue Nationale, après avoir ouvert deux magasins à Bordeaux (un homme et un femme), rue du pas Saint-Georges. Le directeur commercial France, Gilles Boukobza, vise une vingtaine de magasins avec des partenaires d'ici 2020. il a notamment des projets dans l'est de la France et vise aussi des villes comme Nantes et Toulouse.