Créée en 2006, Lenny and Loyd franchit une étape cette année. Son fondateur, Laurent Benhamou, après avoir lancé Geena Joy, pendant féminin à sa ligne de streetwear masculin, nourrit de fortes ambitions de développement.

Pour sa future collection, Lenny and Loyd retravaille son image et s'offre un nouveau logo - Photo Lenny and Loyd

Elle le signifie à ses clients finaux en s'offrant un nouveau logo et en labellisant ses collections à partir de 2012. "Cela permet au consommateur de pouvoir savoir que la pièce qu’il achète fait bien partie de la collection en cours, précise Laurent Benhamou. Cette idée de millésimer les collections, c'est une marque de respect. Cela permet de justifier des prix plus élevés que pour une collection passée et déstockée. Pour le détaillant c’est un argument supplémentaire".

Mais la maison marseillaise, qui réalise 10% de son chiffre d’affaires avec le jeans, revoit surtout totalement sa stratégie de distribution. Spécialisée dans le pronto, elle va modifier sa façon de travailler. "Nous allons passer sur des pré-commandes, explique Laurent Benhamou. A l’hiver 2012, nos agents présenteront la collection hiver mais aussi, en avant saison, 60% de la collection printemps-été 2013. Nous ferons toujours 20 à 30% de pronto mais ce que nous souhaitons c’est sensibiliser les détaillants à nos produits en avant-saison".

Une évolution qui implique des changements dans la façon de travailler de Lenny & Loyd. La marque a ainsi recruté aux postes clés de son organisation. "C’est forcément un gros projet car nous allons préparer deux collections en même temps, souligne le dirigeant. On a recruté un directeur artistique, une personne au niveau du style et nous avons changé notre réseau de distribution en confiant le nord et le sud de la France à des agents principaux. Ils auront pour mission d’étoffer notre réseau de 450 points de vente. Pour l’international, nous avons aussi recruté une responsable export".

Car la société, qui a réalisé un chiffre d’affaires de près de 4 millions d’euros en 2010, voit aussi son développement passer par l’introduction de ses marques à l’international. "L’arrivée de Caroline Grard, notre responsable export, nous a permis de trouver un distributeur sur la Belgique, se félicite Laurent Benhamou. Nous recherchons aussi des distributeurs sur l’Allemagne, la Hollande, la Suède, la Russie et sur l’Italie et l’Espagne".

Pour l’année à venir, le dirigeant entend développer sa présence sur les salons européens et vise le Bread & Butter, mais aussi Amsterdam et Londres. Un maillage qui permettrait à Lenny and Loyd de posséder un réseau continental avant de, potentiellement, lancer une ligne premium en 2013.