Les créations du styliste new-yorkais Jason Wu, qui a notamment pour cliente Michelle Obama, se vendent chacune pour plusieurs milliers de dollars.

Son mini-sac Diane, par exemple, est proposé en boutique à 1 495 dollars, et le trench coat Capelet en poil de chameau à 3 995 dollars. Des prix bien au-dessus du budget de la plupart des jeunes adultes de la génération du millénaire.

La génération des 18-35 ans a été durement touchée par la crise économique aux Etats-Unis. Nombre d'entre eux sont bien trop endettés pour pouvoir dépenser librement.

Pourtant, un changement pourrait s'annoncer à l'horizon, et les quelque 75 millions de 18-35 ans semblent peu à peu se détourner des marques mass market comme Aeropostale au profit de la haute couture - au moins pour les plus âgés d'entre eux.

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Selon Forrester Data, une filiale de Forrester Research, les 27-35 ans ont commencé à faire des folies en 2015, en dépensant deux fois plus que les 18-26 ans. C'est un changement remarquable, car ces groupes avaient le même comportement de dépense en 2014.

Le chiffre médian des dépenses pour un bien de luxe était de 180 dollars pour les plus âgés au début de 2015, contre seulement 91 dollars pour les plus jeunes.

La génération X, pour sa part, a dépensé 150 dollars, alors que les baby-boomers étaient prêts à débourser 250 dollars.

La génération du millénaire semble en effet s'intéresser de plus en plus aux articles de qualité « qui durent ». « Je pense que cela correspond à la manière dont je crée mes vêtements », a ainsi déclaré Jason Wu.

Les créateurs augmentent aussi leur présence sur les médias sociaux afin de plaire à la génération du millénaire.

Par exemple, au cours de la fashion week de New York, du 10 au 17 septembre dernier, Ralph Lauren a utilisé l'application mobile Periscope pour diffuser ses défilés en direct.

« Periscope change la manière dont les fans consomment et vivent la mode, en la démocratisant au bénéfice de tous », a déclaré Rachel Dodes, en charge des partenariats avec le secteur de la mode chez Twitter.

Au cours du dernier jour des défilés, il y a eu 97 retransmissions par Periscope, selon Socialbalkers, un consultant en marketing des médias sociaux.

Comment attirer les acheteurs ? « En leur donnant l'impression qu'ils assistent au défilé », selon Jaclyn Jones, éditrice chez WGSN.

Environ 70 % des jeunes adultes consultent leurs connaissances sur les médias sociaux avant de faire un achat, selon HRC Advisory, un cabinet de conseil en stratégie de distribution. Instagram, Facebook et Pinterest ont tous un rôle à jouer dans la prise de décision. Ce n'est donc pas un hasard si les détaillants ont commencé à installer le wifi et des stations de recharge dans leurs magasins...