PARIS, 4 oct 2010 (AFP) - H & M mercredi 6 octobre, Abercrombie and Fitch en 2011: l'attractivité des Champs-Elysées pour les enseignes mondiales ne se dément pas, et concerne surtout les géants de l'habillement, à même de débourser des loyers très élevés pour une adresse sur la "plus belle avenue du monde".

Photo : Pierre Verdy/AFP

"Il y a tout ce que vous voulez, aux Champs-Elysées", chantait Joe Dassin. Pour combien de temps? Selon la Mairie de Paris, les cinémas et les enseignes culturelles sont menacées à terme par les niveaux des loyers, avec un risque d'effet domino sur la restauration.

Les Champs-Elysées, avec ses 100 millions de passants par an, sont la 5e artère commerciale la plus chère du monde: le loyer est estimé à 6.965 euros par mètre carré par an, selon la société de conseil en immobilier commercial Cushman & Wakefield (-9,5% néanmoins sur les douze derniers mois).

"Des chiffres d'affaires conséquents justifient ces valeurs locatives", explique Pierre Raynal, responsable des enseignes internationales à Cushman & Wakefield. Les activités susceptibles de payer ces loyers et "en plus de gagner un peu d'argent, sont majoritairement des enseignes textiles".

Les groupes textiles dégagent des marges bénéficiaires sans équivalent qui "leur permettent de se payer les Champs-Elysées, quel quel soit le prix demandé par un propriétaire des murs", conduisant à des prix "délirants", déplore-t-on à la Mairie de Paris, qui a essayé, sans succès, de s'opposer à l'arrivée de H & M.

"Le textile représentait presque 40% de l'offre commerciale au moment où H & M présentait sa candidature. Nous pensions qu'un déséquilibre s'organisait", explique-t-on à l'Hôtel de ville.

Mercredi, le géant suédois ouvrira sur les Champs-Elysées un vaisseau amiral de près de 3.000 mètres carrés, oeuvre de l'architecte Jean Nouvel, rejoignant sur cette avenue emblématique des enseignes mondiales comme Gap et Zara, mais aussi françaises comme Naf Naf et Celio. La liste s'allongera avec les arrivées programmées d'Abercrombie and Fitch ou Tommy Hilfiger.

"Dans un régime de libre-concurrence, ça paraît normal" que les chaînes s'y installent, indique Jean-Marc Génis, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH).

"Qu'on veuille la diversité, j'en conviens mais", fait-il valoir, "il y a aussi les rues adjacentes" pour accueillir d'autres commerces, comme autour d'Oxford Street à Londres, où ces rues sont "pleines de restaurants et de cinémas".

Pour Edouard Lefebvre, délégué général du Comité des Champs-Elysées, l'avenue bénéficie d'un équilibre entre équipement de la personne (textile, chaussures), loisirs-culture (Virgin, Fnac, restaurants, cinémas, théatres, musées, automobile) et boutiques de luxe (Vuitton, Cartier...).

"Les arrivées, ce sont plutôt des marques de textile, qui sont très bien", estime-t-il. Mais "il faut maintenir cette diversité. Les plus fragiles, ce sont les cinémas, les lieux de vente de produits culturels et la restauration", ajoute-t-il.

Jean-Jacques Schpoliansky, patron du cinéma d'art et d'essai Le Balzac, a vu le loyer annuel passer de 70.000 francs par an en 1973 à 190.000 euros actuellement. Il s'active pour que les Champs restent son "village", en multipliant animations, soirées gastronomiques... "Quand un cinéma s'en va c'est le restaurant à côté qui peut fermer aussi", dit-il.

Certains pointent un risque de banalisation avec les mêmes enseignes partout. "Pour une enseigne comme Vuitton, tout le monde est fier d'acheter là où la marque est née, il y a une légitimité. Après, ce qui fera la différence, c'est la valeur de la devise, la capacité à détaxer", selon un expert du tourisme.Par Andrea GRAELLS