Les Français bien informés mais suspicieux face aux prix des marques

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
28 févr. 2013

Les Français font figure d’experts lorsqu’il s’agit d’évaluer les prix de vente des enseignes. C’est ce qu’indique le 6ème baromètre sur l’image / prix d’OC&C Strategy Consultants, qui relève cependant que cette pertinence se perd lorsqu’il s’agit d’habillement féminin.

Les Français sont capables d’évaluer en moyenne avec 5,7% d’écart les prix de vente des enseignes. Ils sont ainsi une fois de plus loin devant les Néerlandais (12%), les Britanniques (13,3%), les Allemands (15,2%), et surtout les Américains (17,5%) et les Chinois (17,6%). Cependant, les consommateurs tricolores peuvent évaluer à 1,9 et 4,1% près les prix des enseignes de sport et de beauté, ils rencontrent néanmoins beaucoup plus de difficulté lorsqu’il s’agit d’habillement "famille" (8%), d’ameublement et de décoration (17%), ou d’habillement féminin (17,1%). "Le regard est moins affuté car il est plus compliqué de comparer un gilet noir avec un autre gilet noir, avec des variations de matière et de qualité", explique Guy-Noël Chatelin, associé d’OC&C.

Le baromètre souligne en outre au niveau mondial une certaine suspicion des consommateurs occidentaux vis-à-vis des prix de vente. Tous les surestiment, des Etats-Unis (+2,2%) à l’Allemagne (+0,5%) en passant par la France (+1,8%). Chiffres qui contrastent fortement avec ceux de la Chine, où les consommateurs estiment les prix de vente à 1,7% moins élevés que les tarifs effectivement pratiqués.

En France, cette suspicion touche principalement l’ameublement et la décoration, mais également la beauté, avec des prix estimés 3,5% au-dessus des prix réels. Suivies par la mode féminine (+2,4%), l’alimentaire (+2,3%) et le sport (+1,5%). A l’opposé, les enseignes d’habillement famille, comme Kiabi, La Halle ou Gemo, sont estimées à des tarifs 4% inférieurs à ceux constatés en magasins.

Mais, en dépit de leur caractère suspicieux, les clients occidentaux se montrent bien moins actifs que leurs homologues chinois en termes de recherche de prix. Alors que ces derniers utilisent en moyenne 2,3 sources d’informations, les Français n’en utilisent que 1,3, soit la moyenne constatée dans les pays occidentaux. Et, pour les secteurs non-alimentaires, c’est vers Internet que se tournent en premier les clients hexagonaux, devant la recherche en magasin. Et alors que les Français sont les moins actifs en nombre d’enseignes comparées pour leurs prix, ce sont les secteurs de l’électronique, de la maison et de la mode qui profitent le plus de la mise en balance des enseignes.

Internet a bien sûr apposé sa marque sur la perception des prix. Cependant, à l’heure où l’omni-canal est devenu le cri de ralliement commun des diverses stratégies, les clients occidentaux ont très largement intégré que les prix en ligne sont les mêmes chez une enseigne que sur son magasin en ligne. Seule la Chine, où la demande est en pleine croissance, fait exception.

Les Français ne sont plus que 17% à juger les produits moins chers sur Internet, et 6% à les juger plus chers. Niveau stable selon les différents secteurs, hormis l’alimentaire, où les ventes en ligne sont perçues comme plus chères. A raison, selon OC&C.

Mais face au climat économique et aux variations de prix des matières premières, les consommateurs occidentaux s’attendent aujourd’hui à des hausses de prix. Progressions qui iraient de 2 à 4% selon les pays interrogés. Les Français tablent sur une augmentation de 3,3%, contre +2,9% l’année précédente. La hausse toucherait aussi bien la beauté (+4,7% attendus) que la mode famille (+3,8%), la mode féminine (+3,3%) et le sport (+2,9%). Des secteurs où les consommateurs ont moins pour intention de renier sur la qualité de leurs achats que d’acheter moins de produits ou acheter davantage en promotion.