Les French Days : la fausse bonne idée ?

« Laissez vivre cette profession ! » Dans une lettre ouverte à La Redoute et aux co-instigateurs des French Days, Patrick Aboukrat, figure du commerce de mode parisien, témoigne de son incompréhension concernant la seconde édition du « Black Friday à la française ». Lancée par Boulanger, Cdiscount, Fnac-Darty, La Redoute, Rue du Commerce et Showroomprivé, cette soudaine nouvelle période de promotions annoncée du 28 septembre au 1er octobre est pour l’instant suivie par plusieurs autres acteurs, dont plusieurs e-commerçants (Sarenza, Pomm'Poire, Delamaison, shopping-et-mode.com…) et quelques enseignes de mode comme celles du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Morgan, Bonobo et Bréal) ainsi que Kiabi, Monoprix et Foot Locker.


Une partie du secteur fait part de son incompréhension face aux nombreuses périodes de promotions - Shutterstock

Le timing de cet événement peut en effet soulever des interrogations : il intervient deux mois avant le Black Friday et prend place à la fin d’un mois de septembre dont la météo n'aura pas été favorable au commerce. La chaleur enregistrée surtout en début de mois, comme le relève Procos, n’a pas convaincu tous les consommateurs de se procurer manteaux et pulls de rentrée. « Il s'agit d'une démarche avant tout très digitale, note Emmanuel le Roch, délégué général de la Fédération Procos. Nous sommes assez circonspects quant à cette initiative, car nous ne sommes pas favorables à la multiplication des jours de promotion, qui encouragent une paupérisation du modèle. »

Les distributeurs de mode auraient-ils pu capitaliser en cette fin septembre sur des ventes à taux plein, maintenant que les températures baissent quelque peu ? Il apparaît néanmoins, dans les rues commerçantes, que de nombreuses enseignes de mode sont d’ores et déjà en train de proposer de sérieuses promotions en magasin. Grands magasins compris, le BHV Marais n'ayant pas attendu les French Days pour lancer ses « 6 Jours », période de promotion annoncée du 26 septembre au 21 octobre (sic), tandis que les Galeries Lafayette tiendront leurs 3J courant octobre à des dates encore non communiquées. Tout cela alors que le consommateur sera ensuite sollicité pour le Black Friday, puis pour des promotions et ventes privées, avant d'être rappelé pour les soldes d'hiver d'une profession où le signe « % » s'installe en vitrine aussi durablement qu'un logo.

« Est-ce que durant les années passées cette période de fin septembre et début octobre est ou était une période de faible activité ? interroge Patrick Aboukrat. Je m’oppose à cette affirmation car la plus importante période d’activité de la saison était justement celle du 15 septembre au 15 octobre sauf depuis que des distributeurs peu scrupuleux dérèglent le marché en inondant les consommatrices d’offres totalement irrationnelles et à la limite de la légalité. »


Pour les French Days, Showroomprivé lance une capsule de 5 produits dédiés, sur le thème "Fières d'être bleues!" - DR

Des réactions tranchées

Réponse française au Black Friday de novembre, les premiers French Days n’avaient en avril déjà pas fait l’unanimité. Le retour surprise de la période de rabais dès la fin septembre n’est pas sans déclencher le même scepticisme, voire agacement, parmi les organisations professionnelles du commerce.

« Nous sommes vent debout », nous indique Bernard Morvan, président de la Fédération Nationale de l’Habillement. « Voilà encore une opération supplémentaire. Nous passons en réduction de prix du 1er janvier au 31 décembre. Comment faire notre métier correctement ? Je ne sais pas si ces acteurs sont propriétaires de leurs stocks ou s’ils ont des accords particuliers. Mais trop c’est trop. La saison n’a pas commencé car il a fait chaud. Avec la météo, on entrevoyait la possibilité de commencer dans de bonnes conditions. Et voilà qu’il va falloir faire des réductions tout de suite. Sachant que le bilan était mitigé pour certaines les enseignes ayant participé au printemps. L’offre est bourrée de réductions toute l’année et voici qu’on nous montre que l’idée est d’installer durablement ce rendez-vous. Nous sommes dépités de voir arriver encore un nouvel événement. »

Une notion événementielle qui prend tout son sens avec ces French Days, tant les professionnels interrogés y voient davantage une opportunité d'animer les portails et points de vente et de se faire connaître auprès de nouveaux clients que de générer réellement du profit. Cette opération se déroule 100 % en ligne pour les enseignes du groupe Beaumanoir. « L'idée est de promouvoir la marque via cet événement, nous explique le groupe breton. Contrairement aux soldes, durant les French Days, les réductions et promotions se font aussi bien sur l'ancienne collection que la nouvelle. Comme le Black Friday, il faut que les French Days se fassent connaître et c'est le cas, petit à petit. »

Réunissant les Fédérations des enseignes de l’habillement et de la chaussure (FEH et FEC), ainsi que l’Union du grand commerce de centre-ville (UCV), l’Alliance du Commerce n’a pour l’heure pas réagi. « Les enseignes de l’habillement sont assez surprises, avec un temps très court pour s’y préparer », pointait cependant au moment des premiers French Days Yohann Petiot, circonspect. « Etait-ce vraiment la bonne solution de faire un nouvel événement, en plus sur plusieurs jours, pour ne parler une nouvelle fois que du prix ? On sait déjà qu’un produit sur deux est vendu au rabais, que l’opération ne participera pas à la visibilité du vrai prix. S’il doit y avoir un événement, il faut qu’il contribue aussi bien à Internet qu’au réseau physique. »

C'est aussi la participation d'Amazon aux premiers French Days qui reste en travers de la gorge de certains commerçants, l'américain ayant capté une grande part de l'attention et vraisemblablement des ventes d'un événement revendiquant son identité tricolore. Et le ralliement de dernière minute du pure player britannique Asos à ces seconds French Days risque fort de provoquer les mêmes grimaces.

Les soldes en toile de fond

L’arrivée de ces seconds French Days et le débat qui les entoure intervient alors que l’Assemblée nationale examine actuellement la loi Pacte, qui contient en son sein la réduction des périodes de soldes à quatre semaines, contre six précédemment. Reste à connaître la position de Bercy quant aux dates des deux périodes de rabais. Et notamment sur les soldes d’hiver, qui divisent particulièrement les organisations professionnelles.

Ce qu’avait particulièrement souligné le rapport remis début janvier par la Commission de concertation du commerce (3C), qui détaillait les desiderata des diverses instances représentatives. Le document révélait que 38 % des organisations étaient pour un avancement des dates, faisant face à 38 % souhaitant un maintien et 24 % appelant même à un recul. Seul le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) souhaite un départ au 26 décembre, sur le modèle du « boxing day » britannique, que Bruno Le Maire a régulièrement pris en exemple.

« La loi Pacte dont l’article 8 qui porte sur les soldes va amener à batailler dur, pour Bernard Morvan, qui souhaiterait repousser le lancement des soldes. Nous imaginons que ceux qui voulaient avancer les dates n’ont pas baissé pavillon. Et vont tout tenter, nous en sommes certains. J’espère en tout cas que le ministre Bruno le Maire, comme il nous l’avait promis, va faire en sorte que cela ne commence jamais avant le 2e mercredi du mois de janvier et le 4e mercredi du mois de juin. »

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