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27 sept. 2021
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Les achats mode des jeunes consommateurs se singularisent

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27 sept. 2021

La rupture générationnelle entre les consommateurs nés avec Internet et ceux nés précédemment ne cesse d'interpeller. Une étude OpinionWay pour Clearpay offre un aperçu des disparités entre les 18-34 ans et les plus de 35 ans, tant en matière de comportement d'achats mode que d'exigence et de fidélisation.


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Menée fin juillet sur un échantillon de 1.024 consommateurs, l'étude remet notamment en évidence une disparité dans les paniers d'achat. Sur une moyenne nationale de 82 euros, le budget moyen mensuel des achats mode est de 116 euros chez les 18-34 ans, contre 70 euros chez les plus de 35 ans… Les plus jeunes sont déjà 38% à avoir expérimenté le paiement fractionné ou à crédit pour des articles de mode, contre 10% pour les plus de 35 ans.

Contrairement aux présupposés voulant que les jeunes clients soient plus attachés aux cyberachats, 85% des jeunes clients indiquent se rendre en magasins (contre 76% chez les plus de 35 ans). Ils se tournent ensuite à 79% vers les sites des enseignes, et à 76% vers les sites généralistes (Amazon, Cdiscount…), 70% vers les pure-players (Sarenza, Zalando…), et les magasins d'occasion (59%). Chez les plus de 35 ans, après les magasins de mode, ce sont les grandes surfaces qui sont privilégiées (67%), tandis que 34% s'essaient aux magasins d'occasion.

Si les lieux de dépenses mode changent, un moment semble rassembler les deux générations observées: les soldes. 89% des moins de 35 ans et 86% des plus de 35 ans déclarent acheter durant les soldes d'été. Comportement qui serait même systématique chez 19% du panel. Un échantillon de consommateurs qui exploite également les ventes privées (63%). En revanche, un rendez-vous comme le BlackFriday fait surtout recette chez les jeunes clients (80%), leurs aînés adoptant moins le rendez-vous (59%).


Clearpay



"Si le neuf est encore privilégié pour 77% des Français, l’occasion se fait tout de même une place, surtout chez les 18/34 ans, qui assurent pour 30% d’entre eux préférer acheter des articles de mode d’occasion. Ils sont moitié moins (16%) à le dire chez les +35 ans", indique l'étude, qui pointe un autre phénomène: "Une autre tendance globale, peu importe l'âge, est d’être fidèle à un nombre restreint de marques de mode et d’avoir peu d‘articles mais des marques aimées (63%)".

Fin de vie des produits et impact environnemental


 
Dans le détail, là où 49 % des Français ne se déclarent attachés à aucune marque de mode, la proportion est moindre mais toujours significative chez les jeunes consommateurs (à 24%). Parmi cette génération de consommateurs, 21% se disent néanmoins attachés à trois ou quatre marques. Concernant la fidélisation, 56% du panel (et 70% des jeunes clients) mentionne l'appartenance à des programmes de fidélité. Est citée dans des proportions similaires la présence de promotions réservées à une clientèle fidèle. Pas moins de 41% mentionnent par ailleurs les valeurs affichées par la marque comme facteur de fidélisation.
 

Clearpay



A l'heure où la filière travaille sur les valeurs circulaires, se pose à ce titre la question de la durée de vie des produits. Il ressort que les moins de 35 ans conservent un produit en moyenne quatre ans et cinq mois, contre six ans et dix mois pour leurs aînés. Quelque 26% des jeunes clients déclarent même garder leurs produits moins de trois ans. Si 24% des Français gardent un vêtement plus de dix ans, la proportion tombe à 13% chez les plus jeunes.
 
Se pose alors la question de la destination de ces produits, et là encore les générations ont des approches différentes. Dans 51% des cas, les Français les remettent à des associations ou œuvres (56% chez les plus de 35 ans). Arrivent ensuite les dons à l'entourage (30%), la revente (28%), ou l'abandon d'une pièce dans son placard (26%). Chez les jeunes consommateurs, en revanche, la revente est la priorité (44%), devant les dons aux associations (37%) et à l'entourage (35%).
 

Clearpay



Un autre point relevé est l'écart de comportements vis-à-vis de la crise sanitaire. Pas moins de 51% des jeunes clients ont attendu le déconfinement pour consommer de la mode, contre seulement 24% des plus de 35 ans. Et si la marque reste plus importante chez les jeunes clients (61%) que chez leurs aînés (42%), ils accordent aussi davantage d'importance à l'impact environnemental des marques (71%) que les plus de 35 ans (60%).
 

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