Les acteurs du mariage cherchent à s’adapter à l’évolution des usages

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : «Le marché du mariage – Distributeurs de robes, opérateurs de listes et wedding planners : panorama de la concurrence et perspectives à l’horizon 2015»
Auteur de l’étude : Anne Césard


Le marché du mariage résiste, même à la crise. Le budget moyen d’un mariage, estimé à 14 000 euros en 2013 par les experts de Xerfi, devrait ainsi rester stable jusqu’en 2015. En dépit d’une baisse de pouvoir d’achat des ménages et des pressions budgétaires attendues pour 2014, les couples ne réduiront pas pour autant leurs dépenses dédiées au jour J. Seuls les ménages en proie aux incertitudes (perte d’emploi, faibles revalorisations salariales, etc.) n’hésiteront pas à tailler dans leurs dépenses en diminuant le nombre d’invités, voire en reportant la cérémonie.

Le marché du mariage affichera une croissance modeste d’ici 2015. D’après Xerfi, il atteindra près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013 et 5,1 milliards en France en 2015. La hausse du nombre de mariage, observée depuis 2012, devrait continuer jusqu’en 2015 sous l’effet de la progression du nombre de trentenaires. Sans oublier que l’autorisation du mariage pour tous, depuis mai 2013, donnera un coup de pouce au secteur.


La personnalisation : une véritable tendance

Le marché du mariage reste une valeur refuge en temps de crise et une étape importante dans la vie commune d’un couple. Cependant, la conception du mariage a beaucoup évolué avec les changements des mentalités. Même si les codes traditionnels persistent, les besoins en termes de personnalisation sont très forts. Les couples souhaitent un mariage à leur image. Ils sont à la recherche d’une cérémonie originale, exceptionnelle, et parfois hors du commun.

La vague du do it yourself est une véritable tendance de fond sur le marché du mariage. Le besoin de « faire soi-même » s’explique par le désir des couples d’avoir un mariage « qui leur ressemble », de développement personnel ou encore de gratification. Cette démarche répond aussi à un besoin de réduction des dépenses et développe de nouveaux comportements d’achats, tels que l’achat malin grâce à l’usage web et aux outils digitaux à leur disposition. Le comportement 100% web fait son apparition chez les futurs mariés, qui n’hésitent plus à utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs invités, à acheter en ligne, et surtout à comparer les prix des produits et services sur internet.


Les principaux opérateurs persistent à se diversifier

Face à la mutation de la demande, les véritables spécialistes du mariage ont adapté et fait évoluer leur offre. Xerfi a focalisé son analyse sur trois catégories d’acteurs (hors traiteurs, photographes, coiffeurs, agences de voyages, etc.).

Les opérateurs de listes constituent le segment incontournable du marché du mariage d’une taille d’environ 450 millions d’euros en 2013 d’après Xerfi. Même si Galeries Lafayette et Printemps pèsent à eux deux la moitié du segment, l’ascension des pure players intensifie la concurrence. Grâce à l’émergence du comportement 100% web des futurs mariés, les pure players ont su répondre aux attentes des couples. Ils ont entre autres mis en place des modèles économiques innovants, comme les listes universelles (MilleMercisMariage, Zankyou) ou encore la création d’espaces dédiés à leur mariage pour faciliter la communication avec leurs invités.

De son côté, la distribution de robes de mariées traditionnelles reste elle aussi un segment porteur, estimé à 200 millions d’euros en 2013 par Xerfi. Cependant, l’environnement y est très concurrentiel avec l’émergence d’offres alternatives, comme les sites de vente en ligne discount, de déstockage événementiel ou encore les boutiques de dépôt-vente. Ainsi, les distributeurs ont tendance à élargir leur offre. Hervé Mariage propose ainsi depuis 2011 son offre « grande taille » et commercialise d’autres gammes de robes, comme Point Mariage (enseigne du Groupe Pronuptia). D’autres distributeurs misent sur des stratégies prix bas. C’est le cas de Tati Mariage.

Quant aux wedding planners (ou organisateurs de mariage), souvent sollicités pour répondre à un besoin croissant de personnalisation des futurs mariés, ils représentent un segment d’environ 10 millions d’euros en 2013 selon Xerfi. Même si celui-ci est relativement récent, la concurrence y est rude, seules certaines structures ayant réussi à se faire un nom (Mon plus beau Jour, Wedding and Co, Aava Communication). Ainsi, les wedding planners cherchent à se différencier. C’est le cas notamment de Wedding & Co qui importe le concept du « mariage à la française » à Genève et à Londres. D’autres opérateurs misent sur l’organisation de mariages à petit prix, comme Weddzy avec ses formules Mariage tout compris.