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Publié le
16 avr. 2021
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Les acteurs mode lancent ou réactivent des dispositifs de vente à distance

Publié le
16 avr. 2021

Alors que durant le premier confinement, un certain laps de temps avait évidemment été nécessaire aux marques pour mettre en place des services de shopping à distance, cette troisième période de fermeture des magasins de mode signe pour de nombreux acteurs le retour ou l’amplification du retrait drive, du "call & collect", ou encore des conseils en visio. Pas pour tous cependant.


Les conversations vidéo de shopping personnalisé ont le vent en poupe. - Printemps


En mars 2020, la griffe de mode féminine Roseanna lançait un accompagnement au shopping en ligne par le biais d’une conversation téléphonique entre une conseillère de vente et une cliente. Humaniser l’expérience web, et faire découvrir la nouvelle collection par une experte sont à nouveau de mise ce printemps, avec l’option vidéo-live également. Une prestation qui doit être réservée sur le site de la marque parisienne, et qui génère selon elle un panier moyen bien plus élevé qu’à l’accoutumée, avec un taux de conversion de 70%.

Ce principe de personal shopping à distance a de même été prolongé par Zadig & Voltaire, qui l’a également initié l’an dernier. Baptisé "Backstage", il propose des séances de conseil mode allant de 30 minutes à une heure, prodiguées par les vendeurs depuis l’un des magasins français de la marque (par vidéo ou téléphone). La livraison des achats à domicile étant gratuite.

Très touchés par la crise, les grands magasins français ont également mis sur pied des services premium de shopping à distance. Les Galeries Lafayette opèrent en conversation vidéo depuis Haussmann et se concentrent sur l’offre luxe et créateur, avec possibilité d’être en relation avec les vendeurs employés par les marques, tandis que le Printemps propose au client de se rapprocher du magasin de son choix et d’être conseillé sur une grande partie de l’offre (mode, beauté, épicerie…).

Le téléphone reprend du service



Du côté de C&A, le "call & collect" (commande par téléphone à retirer en boutique, ndlr) a été introduit durant le second confinement dans tout le réseau français. En janvier 2021, l’enseigne de mode familiale y a ajouté la formule du "call & réserve", qui consiste à passer en magasin récupérer et régler un article mis de côté après un coup de fil. "C’est un service complémentaire, basé sur la relation humaine, puisque certaines personnes ne sont pas encore à l’aise avec l’achat web", confiait le directeur général de C&A France Damien Defforey.

Si C&A propose le retrait de commande en trois jours, certains ont accéléré les délais. C’est le cas de Decathlon et de son retrait possible en une heure si le produit commandé en ligne est disponible en magasin. Une facilité qui s’ajoute au drive sans contact mis en place l’an dernier, qui permet de récupérer un colis au pied de sa voiture.


Des QRcode à flasher en vitrine - André


Alors que les espaces mode sont actuellement fermés dans les hypermarchés, le spécialiste de la seconde main Patatam a trouvé la parade en référençant depuis peu ses vêtements d’occasion sur le site marchand d’Auchan, chez qui elle a déployé plus de 80 corners physiques depuis un an. Une incitation à se tourner vers les achats web, qui a aussi guidé les équipes André. Depuis le début de ce troisième confinement, les magasins de l’enseigne de souliers affichent des QRCode à côté des paires mises en valeur en vitrine. Afin que les passants intéressés puissent se procurer plus facilement un article via l’e-shop.

Les points de vente n’ayant pas d’e-shop se décarcassent aussi pour tenter de générer des ventes durant leur fermeture. Le concept store multimarque Kiliwatch Paris vient ainsi de lancer un service de click & collect accessible depuis une séance conseil à solliciter sur son compte Instagram.

Des services qui mobilisent et qui ne trouvent pas toujours leur public



Les services de shopping à distance et de click & collect font travailler des salariés en boutique, en cette période de fermeture des commerces dits non essentiels. Pour certains acteurs, ce n’est pas une option très profitable par rapport aux demandes réelles des clients. Du côté d’Eram, le codirecteur de marque Antony Bâcle nous précisait en novembre dernier que rouvrir les magasins pour proposer du retrait de commande n’avait pas d’intérêt pour l’enseigne "car cela génère des frais, et mobilise des collaborateurs". Eram a préféré se concentrer sur la mise en place du ship from store (solution d’unification des stocks) pour écouler via le web les paires stagnant en boutique.


Interface d'un live shopping Camaïeu - Capture écran


Chez Christine Laure, des rendez-vous en magasin ont été testés en mars 2020, mais les consommatrices n’ont pas été très réceptives au procédé. "Nos clientes seniors sont très conventionnelles dans leur façon d’acheter. Cependant notre site internet après plusieurs investissements a plus que doublé en chiffre d’affaires depuis un an", nuance Julien Coquet, le directeur retail de l’enseigne de mode ciblant les plus de 50 ans.

Sans impliquer leur réseau physique, plusieurs marques ont commencé à expérimenter le principe du live shopping, qui consiste à promouvoir des produits auprès des clients lors d’un show vidéo mené par des stylistes ou conseillères et ouvert au plus grand nombre (à une heure donnée, ou en replay). Venu de Chine où il cartonne depuis plusieurs années déjà, le live shopping commence à décoller en France, où les événements se multiplient aujourd’hui à vitesse grand V: dans la mode, la marque IKKS par exemple l'a mis en place en décembre dernier, le multimarque en ligne Monnier Frères a diffusé sa première séance en mars, tandis que Camaïeu s’est lancée dans l’aventure en ce mois d’avril.

Malgré les turbulences et baisses d’activité dues au Covid-19, cette crise aura été un accélérateur des pratiques omnicanales et servicielles des marques, contribuant à remettre le client et ses attentes au premier plan de leur stratégie.

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