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28 janv. 2012
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Les ambitions françaises de l'Américain Forever 21

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28 janv. 2012

Pas besoin d’avoir fait des études ou d’écrire de longues phrases pour expliquer ce qu’est Forever 21, l’enseigne américaine qui vient d’ouvrir sur 2000 m2 son premier point de vente français dans le centre commercial Vélizy 2.



Il suffisait samedi matin 28 janvier d’écouter les clientes débarquées en nombre dans le magasin. “Plus jeune que C&A, mieux que New Look, en fait comme H&M”, dit l’une. A remarquer: aucune enseigne française n'est citée. “Elles ne me viennent pas à l’esprit”, souligne cette cliente. “Je connais Forever 21 par internet et par les magazines people”, dit une autre. “Ils ont des superproduits, de bonne qualité. L’été, ils ont plein de tops… Un jour à New York, j’en ai essayé 40 et acheter 15… Mon mari était fou”, afirme une troisième. Et ainsi de suite. De fait, l’interprétation de la mode fast-fashion par Forever 21 s’articule autour de l’arrivage de nouvelles marchandises tous les jours.

Une chose est sure: les premiers clients de Forever 21 à Vélizy étaient une bonne part à connaitre l’enseigne via des voyages aux Etats-Unis ou depuis quelque temps à Londres… mais aussi par les magazines people et internet. Forever 21 vend en effet depuis deux ans en Europe via le net. Coté people, l’enseigne a assuré à Vélizy. Le point de vente était inauguré par la chanteuse Amel Bent. Et beaucoup étaient venus pour elle aussi… Les créations Forever 21 ont notamment été vues sur Kristen Stewart, Angelina Jolie, Rihanna, Paris Hilton et Kim Kardashian.



Rien de spectaculaire dans l’agencement: un magasin très clair, beaucoup de vêtements pendus sur des portants métalliques, une lumière forte, des podiums ici et là. Seul vrai souci déco: un plafond mouluré et des lustres qui ne créent pas pour autant une ambiance cosy. Rien à voir avec Hollister, l’enseigne du groupe Abercrombie située juste en face avec ses fauteuils, ses lumières tamisées, ses grandes armoires. Rien à voir aussi avec le H&M du centre, doté du nouveau concept bien plus habillé que la pratique historique de l’enseigne avec des armoires foncées, un éclairage doux, une ambiance générale bien plus proche de Zara que de Forever 21.

C’est manifestement sur le produit que compte l’enseigne américaine pour séduire. Le magasin offre de l’habillement femme, très majoritaire, de l’homme, de la lingerie et un secteur accessoires/chaussures.


En tout cas, l’équipe américaine présente à l’ouverture à Vélizy, avec notamment Larry Meyer, vice-président exécutif du groupe, se dit confiante. Et travaille d’arrache-pied à trouver de nouveaux lieux d’implantation. Est d’ores et déjà programmée pour septembre prochain une ouverture dans le centre commercial Rosny 2 d’Unibail-Rodamco.

Il est vrai que le promoteur s’est fait le spécialiste de l’implantation de nouvelles enseignes, essentiellement étrangères, dans ses centres. C’est le cas d’Hollister, d’Apple Store, d’Uniqlo et du chausseur canadien Aldo (dans le centre commercial des Quatre Temps) etc. “Tout simplement parce qu’aujourd’hui il faut de la nouveauté pour séduire les clients, relève Christophe Cuvillier, directeur général des opérations d’Unibail-Rodamco. Nous avons un bon exemple à Carré-Sénart. Nous y avons installé Apple Store, Hollister, Jack & Jones, Desigual. Résultat: la fréquentation a bondi de 19% en décembre dernier par rapport à décembre 2010. Malgré la crise". Le promoteur met d'ailleurs le paquet à titre promotionnel sur le site de ses centres pour les ouvertures. Témoin Forever 21 sur le site de Vélizy 2 avec quelques heures après l'ouverture de premières photos. En relayant également en grand les opérations de la nouvelle enseigne.

Le promoteur a ainsi une équipe dédiée à la recherche de nouvelles enseignes”. Forever 21 ne manquera pas ainsi d’entrer dans d’autres centres du promoteur. Mais on sait que cela prend du temps pour trouver des surfaces comprises entre 1500 et 2000 m2. A Vélizy, Forever 21 a pris la place d'un Boardriders.



Forever 21 vise aussi des implantations en centre-ville. A Paris, son nom a été cité rue de Rivoli face à la Samaritaine, dans un immeuble en transformation. “Nous avons quelques difficultés”, nous travaillons à aboutir positivement”, souligne Larrry Meyer. L’enseigne serait en compétition avec une autre enseigne.

Mais Larry Meyer l’affirme: “A Paris, nous souhaitons être partout où sont les clients potentiels, les Champs Elysées par exemple, mais pas seulement”. Il s’intéresse aussi à certaines villes de province. Comme Marseille et Lille par exemple. Et compte bien sur les centres commerciaux. Comme à Vélizy.

Le réseau de distribution de Forever 21, basée à Los Angeles, comporte plus de 460 boutiques aux Etats-Unis, à Porto Rico, au Canada, en Corée et au Japon, tandis qu’une large opération de développement est déjà activée en Europe, notamment en Angleterre depuis le printemps 2010.

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