Une voisine à l’affiche de The Kooples, sa cousine sur l’affiche Emmanuelle Khanh, la banquière nue sur celle de Dove … En plein boom aujourd'hui, le casting de "vrais gens" n'est pourtant pas né d'hier. Seulement voilà, c'est via Facebook ou MySpace que l'on déniche. Si le nom a changé, "participatif" au lieu de "sauvage", la finalité reste la même pour les marques: la proximité avec la rue. Et au passage, produire une campagne à moindre frais.

De gauche à droite, de bas en haut: Campagne Feiyue, campagne Dove et casting Benetton pour sa campagne It's my time

Après la télé-réalité, place donc à la pub-réalité. S’il n’est pas nouveau, le casting de monsieur et madame Tout-le-monde, autrement appelé casting de rue ou "sauvage", a sans conteste connu un regain d’intérêt. Aujourd’hui comme hier, l'enjeu est resté le même, trouver "de vraies gueules", avec en toile de fond, "révéler toute sorte de beauté. Car il est temps de montrer une certaine diversité" commente Donald Potard, fondateur et PDG de l’agence Agent de Luxe. Jérôme Hue, Directeur de création dans l’agence media Omedia, voit là un "phénomène de société". "Les gens en ont marre des images fausses, modifiées à l’extrême, poursuit-il. Ils cherchent à se reconnaître dans les images que les marques leur projettent. Et comme tout, trop de retouches tue la retouche."

Si elle reste un terreau fertile, la rue s'est fait concurrencer par les réseaux sociaux, Facebook et MySpace en tête, et les nouveaux outils media. Conséquence de pure forme, le nom a évolué. Dans le jargon d’aujourd’hui, on parle de casting "participatif". En général, les marques recrutent à partir de leurs "réseaux d’amis". Comme Feiyue qui s’est adressée à "sa bande" pour réaliser la dernière campagne. "Avec la photographe Estelle Rankuel, nous avons sélectionné une vingtaine de personnes, des gens que l’on connaissait et qui nous suivent depuis longtemps sur Facebook" explique Patrice Bastian, cofondateur et DG de la marque. Sans quitter la Toile, d’autres visent plus large que le cercle des "proches". Type Benetton qui a lancé un appel sur Facebook pour sa campagne 2010 intitulé "It’s my time".

De haut en bas, de gauche à droite: Campagne The Kooples, campagne Emmanuelle Khanh, campagne Comptoir des cotonniers

Pour qu’il soit réussi, le casting, participatif ou sauvage, ne doit pas seulement réunir les foules. il doit surtout permettre aux clients de se reconnaître dans ce qu'il voit. C'est ce qu'a cherché à créer la marque The Kooples, "que le client s’identifie plus à un couple qui ressemble au sien plutôt qu’à des mannequins sur les campagnes de toutes les marques, explique Agathe Vernazobres, responsable des relations presse. Le client se dit que ça pourrait être lui." Didier Marder, DG d’Emmanuelle Khanh qu’il a récemment reprise, confirme, "pour nous, il était important de mettre notre campagne en cohérence avec l’historique de la marque, "la mode dans la rue" et de montrer qu'elle est transgénérationnelle."

Enfin, et surtout, l'opération permet de créer le buzz à moindre coût. Pour une jeune marque, surtout celles du streetwear, au budget marketing serré, la formule est en tout sens bonne. D'un côté, elle va pouvoir gagner en visibilité auprès du public à peu de frais, de l'autre elle inscrit sa marque dans la mouvance. Car côté dépenses, on est loin des sommes engagées pour une campagne réalisée avec des mannequins professionnels. Généralement, les marques rémunèrent avec un chèque, un bon d'achat dans leurs boutiques ou encore avec des vêtements. Un troc plus qu'un cachet, mais il semble que, pour l'instant, les deux parties y trouvent leur compte.