Un marché en croissance de 2,5 milliards d’euros


Le marché des articles pour bébé se porte bien avec une progression de 3 % en moyenne par an en valeur. Mais la consommation reste très corrélée au niveau des naissances (qui a atteint un niveau record en 2006) et à celui de la conjoncture. Et surtout, l’argument selon lequel l’augmentation de l’âge moyen des parents à la naissance de leurs enfants favorise une hausse des dépenses est souvent utilisé de façon abusive.

Le niveau de vie des 25-34 ans reste inférieur à la moyenne : cette catégorie de la population représente même la tranche d’âge la plus sensible au prix. Une sensibilité au prix qui ne peut être qu’exacerbée avec l’arrivée d’un enfant, un tel événement impliquant généralement un bouleversement du budget familial.


Precepta estime à 2 600 euros la dépense moyenne pour un primo-équipement en articles de puériculture, un poste auquel viennent s’ajouter les achats de layettes (près de 500 euros la première année), de jouets, les dépenses quotidiennes (alimentation, change…)…. Sans compter que l’arrivée d’un enfant peut inciter à l’acquisition d’une nouvelle voiture ou à un déménagement.

La réalité économique complexifie de fait les comportements d’achat des jeunes parents, très exigeants - notamment pour le confort et la sécurité de leurs enfants - et donc, tiraillés entre leur volonté d’acheter « ce qui se fait de mieux » et les nécessaires arbitrages budgétaires.

Le consommateur est en conséquence de plus en plus averti et volatile, son infidélité ne se limitant pas qu’aux marques (qui rivalisent d’imagination et d’innovation pour séduire les jeunes parents), les circuits de distribution étant également concernés.



Les marchés du bébé : prévisions 2007-2008 (Source : estimations Precepta - unité : taux de croissance annuelle du marché en valeur, en %)

- Le scénario bas correspond au scenario d’une population âgée (donc à une baisse du nombre de naissances en 2007 et 2008). Le rythme de croissance de la consommation d’articles pour bébé faiblit en 2007 et stagne en 2008. Le marché atteint 2,57 milliards d’euros au terme de la période.

- Le scénario haut va de pair avec l’hypothèse d’une population jeune. La croissance du marché s’accélère en 2007 (à 5 %) puis est divisée par deux l’année suivante.

- Le scénario central illustre la situation intermédiaire aux deux précédents scénarii. Le marché des articles pour bébés croit alors d’un peu plus de 4 % en 2007-2008, pour atteindre 2,61 milliards d’euros.



Profiter du développement rapide du marché de l’occasion


La conséquence la plus marquante des nouvelles stratégies de consommation est le développement d’un marché de la puériculture d’occasion. Un marché sur lequel des opérateurs en tous genres se positionnent, notamment sur Internet :
• Des spécialistes de l’intermédiation. Les deux leaders eBay.fr et PriceMinister.com ont chacun développé une rubrique « enfant, puériculture ».
• Des opérateurs de la vente à distance. La Redoute et Camif ont lancé des sites de vente de produits d’occasion en partenariat avec PriceMinister, sur lesquels sont disponibles des articles pour les enfants.
• Des spécialistes de la puériculture d’occasion comme 123pousette.com.
• Des sites d’annonces spécialisés dans l’univers de l’enfant, tels que bebe-annonce.com, cotebebe.fr. Ces sites de mise en relation des parents proposent généralement des services d’annonces pour la garde des enfants et l’acquisition de matériel d’occasion.

Si le marché de l’occasion se développe rapidement sur le net, la tendance est moins prononcée dans la distribution traditionnelle. Outre les enseignes de dépôt-vente (La Trocante, Troc de l’Ile…) ou d’achat-vente (Cash Converters, Cash Express…) généralistes, rares sont les réseaux spécialisés, comme Les Bébés de Sabine, qui proposent des biens d’occasion.

L’ouverture d’un tel rayon ou l’organisation de ventes événementielles (comme elles sont pratiquées dans d’autres secteurs et notamment dans celui du sport avec le Trocathlon chez Decathlon) permettraient aux multispécialistes du bébé d’élargir encore un peu plus leur clientèle, d’autant que ces opérateurs cherchent à se démarquer de la concurrence grâce à l’étendue de leur choix.

Pourquoi ne pas joindre les produits d’occasion à une offre qui se déploie de l’entrée au haut de gamme ?



Saisir les opportunités offertes par Internet


Les distributeurs spécialisés sur le marché du bébé et de l’enfant ont en outre une carte à jouer sur Internet alors que le chiffre d’affaires du e-commerce progressera de plus de 160 % sur la période 2007-2010 selon les prévisions Precepta.

Or tout reste à faire pour la plupart des distributeurs. Si les enseignes de jouet ont déjà beaucoup investi dans la vente en ligne, les sites marchands sont en revanche plus rares du côté des distributeurs d’articles de puériculture et de layettes.

• Sur le marché du jouet, JouéClub, JouetDiscount et King Jouet (deux enseignes du groupe Distritoys), Fnac Eveil & Jeux ou encore Imaginarium font partie des grands opérateurs à avoir misé sur le e-commerce, et précocement pour certains (JouéClub a lancé son site marchand dès 1997). Le e-commerce de jouets est de fait aujourd’hui parfaitement entré dans les habitudes de consommation.

• La situation est tout autre sur le marché des vêtements pour enfants et sur celui de la puériculture où les enseignes sont beaucoup plus frileuses en matière de commerce en ligne. DPAM, Petit Bateau et Aubert font partie des exceptions même s’il faut s’attendre à de nouvelles initiatives. Autour de Bébé annonce sur son site l’ouverture prochaine de sa boutique en ligne.

Plusieurs phénomènes sont pourtant là pour prouver que les internautes ne sont pas réticents à l’achat en ligne d’articles de puériculture et de vêtements pour enfants et que le potentiel de croissance existe bel et bien sur Internet :
- l’implication des cataloguistes tels que Vertbaudet dans le e-commerce.
- le succès croissant des ventes en ligne d’articles pour enfant sur les sites de vente privée.
- le développement rapide du marché de la puériculture d’occasion sur Internet.
- la diversification dans le domaine de la puériculture des opérateurs généralistes présents uniquement sur internet (« pure players » comme Amazon, Pixmania…).
- l’apparition de sites internet spécialisés dans l’univers du bébé : berceaumagique.com, france-puériculture.com…

Les enseignes physiques ont en outre tout intérêt à se lancer dans la vente en ligne, disposant de réels avantages concurrentiels par rapport aux pure players et notamment :
• Une puissance d’achat qui leur permet d’améliorer leur compétitivité prix sans détériorer leurs marges.
• Une notoriété qui limite les coûts de communication et d’acquisition du client, alors que ces derniers pèsent lourdement sur la structure de coût et la rentabilité des pure players.



Modèles de développement des enseignes spécialisées bébé-enfant sur Internet
(*) Part en % du nombre de sites / (**) Absence de site ou site en maintenance au moment de la réalisation de cette étude (juin 2007)



Extraits de l'analyse Precepta (groupe Xerfi) de 200 pages intitulée « Les marchés du bébé : distribution de vêtements, jouets et articles de puériculture »