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Les centres commerciaux "sont en retard", pour le patron d'Unibail-Rodamco-Westfield

Publié le
today 14 nov. 2018
Temps de lecture
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Après le rachat au printemps des centres commerciaux Westfield par l'européen Unibail-Rodamco, il va sans dire que la prise de parole de Christophe Cuvillier était sans doute la plus attendue au Mapic, salon de l'immobilier commercial qui se tient à Cannes du 14 au 16 novembre. C'est devant une salle de conférence comble, où les professionnels étaient deux fois plus nombreux que les sièges disponibles, que le président du directoire du géant international s'est exprimé. Non sans s'amuser au préalable de tant d'intérêt pour le commerce physique auquel certains promettaient encore récemment un « retailgeddon ».


Christophe Cuvillier répondant aux questions de Chris Igwe au Mapic - MG/FNW


« Le monde du retail va aujourd'hui dans trois directions, selon le responsable. Internet, d'abord. Le retail de destination, ensuite. Et le commerce de proximité, enfin. Et c'est évidement sur le deuxième groupe que nous voulons être le premier opérateur mondial. Nous avons donc concentré toujours plus de grosses unités sur ce positionnement. Ce n'est pas la seule stratégie possible, mais c'est la nôtre. Et concernant Internet, qui représente 10 % du retail et croît plus vite que le physique, il faut garder à l'esprit que la moitié des parts de marché, c'est Amazon, et l'autre moitié, ce sont les marques qui ont aussi des boutiques physiques. »

Le dirigeant se réfère par ailleurs sur ce terrain à une étude de l'ICSC (International Council of Shopping Centers), qui pointe que l'ouverture d'une boutique dope de 37 % les connections au portail de vente correspondant dans la zone de chalandise. Ce qui, pour Christophe Cuvillier, rend d'autant plus crucial pour les enseignes le choix de la meilleure adresse physique selon leur positionnement, mais également pour les pure players, à l'heure où Amazon se tourne également vers le commerce physique. Nouvelle preuve pour le dirigeant que, tous les consommateurs étant « click & mortar » (consommant en ligne et hors ligne), tous les détaillants doivent l'être aussi.

« L'industrie des centres commerciaux est en retard sur les attentes des gens ! » lâche-t-il, la comparant aux expériences proposées par l'univers de l'hôtellerie ou du transport aérien. Le responsable pointe par ailleurs que les clients pénètrent en moyenne trois à quatre boutiques par visite. Pour Christophe Cuviller, chaque élément de l'offre prend une importance cruciale au regard de l'effet que pourrait produire l'effet d'ajouter un cinquième magasin au parcours. Et, parmi les outils à disposition, le dirigeant compte notamment sur la data et de fait sur la volonté de coopération des marques locataires. Car, pour adapter l'offre des malls aux attentes, il manquerait encore aux bailleurs une information cruciale sur le processus d'achat : la transaction, sur laquelle certaines marques se refusent de communiquer. « On peut doper la fréquentation, certes, mais tout le monde gagnerait plus à plus travailler sur les visiteurs existants », pour le dirigeant.

Le dirigeant d'Unibail-Rodamco-Westfield a par ailleurs rendu hommage aux promoteurs de villages de marques. « Très en avance sur les centres commerciaux » dans la gestion du trafic visiteurs et de l'expérience. Une expérience dans laquelle la restauration a pris une place croissante. Ce qui avait d'ailleurs initialement attiré l'attention de Christophe Cuvillier sur Westfield. Entraînant, raconte-t-il, une petite révolution chez Unibail-Rodamco, qui a d'un coup doublé l'offre restauration de ses centres et diversifié son offre vers le haut. Pour le responsable, si les cinémas génèrent de 10 à 15 % de la fréquentation d'un centre commercial, c'est changer la façon dont les restaurants y sont ancrés qui va permettre de changer la façon dont le mall est perçu.

Reste le défi que posent les millennials. Une population dont ces promoteurs exposants au Mapic et leurs locataires vont devoir embrasser les attentes en termes d'éthique, d'authenticité et d'expérience, pour le dirigeant d'URW. Qui pointe pour preuve les files d'attente de jeunes consommateurs prêts à attendre longtemps devant certains restaurants conceptuels. « Ils changent d'avis et d'attente tout le temps, alors il faut que les centres commerciaux s'adaptent pour se mettre à leur rythme, pour Christophe Cuvillier. C'est notamment pour cela que nous essayons d'implanter au moins 10 % de nouveaux concepts sur notre réseau chaque année. Si vous ne changez pas, vous devenez vieux et aujourd'hui, vous devenez vieux encore plus vite qu'avant. » 

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