Les Chinois feront bientôt 50 % de leur achats de luxe en Chine

Paris, 15 novembre (Reuters) - Les clients chinois, qui pèseront pour près de la moitié du marché mondial du luxe d’ici à 2025, réaliseront d’ici là environ 50 % de leurs achats dans leur pays, obligeant les grandes marques à s’adapter à cette nouvelle donne, estime le cabinet Bain & Co.

Le marché du luxe devrait encore progresser de 6 % en 2018 à taux de change constants, comme en 2017, mais devrait toutefois ralentir aux environs de 3 % à 5 % par an d’ici à 2025, selon la dernière étude du cabinet de conseil publiée jeudi.

Toujours tiré par la clientèle chinoise - qui représente aujourd’hui 33 % des achats de sacs, montres, bijoux ou prêt-à-porter de luxe -, par l’accélération des ventes en ligne et le poids grandissant des jeunes consommateurs, le marché devrait atteindre un nouveau record de 260 milliards d’euros en 2018.

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Mais dans les années à venir, « la croissance sera moins forte, même si les fondamentaux sont très solides, car le marché entre dans une phase de maturité », a déclaré à Reuters Federica Levato, associée de Bain et coauteur de l’étude. Si les récentes inquiétudes concernant la demande chinoise ne se sont pas concrétisées dans les chiffres trimestriels de LVMH, Kering, Hermès ou Moncler, le marché pourrait toutefois, selon Bain, connaître des à-coups.
« Le chemin de la croissance pourrait être un peu cahoteux, pour cause de conflits commerciaux ou d’éventuelles récessions économiques », note Bain. Les investisseurs continuent notamment de surveiller de très près l’évolution de la croissance chinoise et les éventuelles répercussions de la guerre commerciale sino-américaine.

Collaborations avec les plateformes chinoises

Par ailleurs, l’essor des achats de luxe opérés sur le territoire chinois observé depuis plusieurs années devrait encore s’amplifier. D’ici à 2025, les clients chinois compteront pour 46 % d’un marché estimé entre 320 et 365 milliards d’euros, et feront 50 % de leurs achats dans leur pays, contre 24 % en 2018, prédit Bain. Cette proportion est déjà atteinte chez certains comme Gucci (Kering) qui signe de loin la plus forte progression du secteur.

Cette évolution s’explique par la réduction des écarts de prix entre la Chine et l’Europe depuis 2015 (de 70 %, il est tombé à 25 %-30 % en 2018) et les mesures de Pékin favorisant la consommation intérieure. Le gouvernement chinois a abaissé les droits de douane sur le luxe et renforcé les contrôles aux frontières pour limiter les importations des « daigous », qui revendent sur des sites chinois des produits achetés à l’étranger, empochant la différence de prix.

Dans ce contexte, les grandes marques du luxe qui ont largement stabilisé leurs réseaux de magasins en Chine, misent maintenant sur le e-commerce pour élargir leur base de clientèle, notamment dans des villes petites ou moyennes. Elles ouvrent leurs propres site de e-commerce ou commencent à collaborer avec les plates-formes d’Alibaba ou de JD.Com.

Au total, après avoir grimpé de près de 25 % en un an pour atteindre aujourd’hui 10 % des ventes mondiales de luxe, le e-commerce devrait peser pour 25 % du marché d’ici à 2025.

Le basculement générationnel du luxe s’est quant à lui confirmé, les « millennials » âgés de moins de 35 ans assurant maintenant la totalité de la croissance de l’industrie, contre 85 % en 2017. La jeune clientèle comptera pour 55 % du marché d’ici à 2025 et compensera la baisse prévue des achats des générations antérieures.

Comme en 2017, le luxe est resté porté en 2018 par les chaussures, devenues des accessoires de mode à prix accessibles, la joaillerie et la maroquinerie.