Ils ont regardé pendant des années, avec appréhension, le développement du commerce en ligne, mais désormais les professionnels de l'immobilier commercial et des enseignes ont compris qu'ils fallait s'adapter rapidement à cette nouvelle donne, en mêlant boutiques physiques et services en ligne.

"Internet a fait émerger de nouvelles exigences des consommateurs en terme de choix, de rapidité, de services... Ces changements ont rendu l'offre du commerce traditionnel lentement mais surement inadaptée à ces nouveaux comportements", a analysé Jérôme Le Grelle, président de Convergences-CLV, lors du Mapic, le salon de l'immobilier commercial, à Cannes.

Et selon lui, "les retailers ont pris leur temps - peut-être trop de temps - pour s'adapter".

D'autant que les réponses apportées à la concurrence grandissante d'internet n'ont longtemps été que défensives.

Ainsi, face au choix illimité que proposaient certains sites, les commerçants ont longtemps cru que la solution était simplement d'ouvrir leur propre site, tout en réduisant leurs espaces physiques de vente.

Même chose pour le phénomène de showrooming - pratique consistant à acheter sur mobile alors qu'on se trouve dans un magasin - encouragée par Amazon notamment, qui proposait des réduction de 5% à ses clients achetant sur son application mobile après avoir scanné les produits en boutiques.

Certains espéraient déjouer le système en brouillant le wifi en boutiques, ou même comme l'épicerie australienne, Celiac Supplies, en faisant payer les clients qui entraient "juste pour voir".

Mais aujourd'hui, estiment les professionnels, à l'image de Janusz Kulik, responsable du grand distributeur autrichien Rewe, "il ne suffit plus de se contenter d'ouvrir un site internet, mais de réellement innover pour ramener les gens en magasins. Il ne faut plus seulement être réactif mais proactif".

"Les consommateurs ont changé, les magasins doivent faire de même", a également jugé Richard Crowther, un directeur délégué de Hammerson.

La clé pour répondre à internet est désormais de servir des nouveaux outils technologiques "pour améliorer l'expérience client", estime Guillaume Rio de l'Echangeur by Laser, spécialiste de l'innovation.

"Les clients redeviennent rois", note Jean-Noël Pénichon de McDonald's.

"Et l'information client redevient la clé de tout, car grâce à elle vous avez accès non seulement à l'identité des consommateurs, mais aussi à leurs goûts, leurs habitudes de consommation, et ainsi vous pouvez leur fournir au mieux ce qu'ils attendent", relève Jean-François Gomez de Microsoft.

Proposer des lieux inventifs plus riches que la Toile

Ces derniers sont désormais en recherche d'expériences et plus uniquement de shopping, il faut donc leur créer de nouveaux lieux plus inventifs, comme le centre commercial Villagio de Doha qui propose de naviguer en gondole sur une rivière artificielle entre deux achats.

"La clé est de savoir toucher le coeur des clients, créer une émotion", souligne Bart Dohmen de BRC Imagination Art, qui installe des expositions au cœur de centres commerciaux.

"Il s'agit de créer des lieux uniques, que l'on ne retrouve nulle part ailleurs, et surtout pas sur la Toile", explique Fabio Porecca du promoteur Svicom.

Les outils digitaux, loin d'être l'ennemi, doivent désormais être intégrés aux magasins, estime Neville Moss de CBRE, qui a mené une récente étude montrant que les nouvelles technologies avaient permis d'augmenter la fréquentation pour 80% des magasins et les ventes pour 88% d'entre eux.

De ce côté, les initiatives ne manquent pas: Darty ou Marks & Spencer installent des bornes de commandes en magasin pour permettre à leurs clients d'avoir le même choix que sur internet.

Leclerc ou Auchan testent également plusieurs étiquettes NFC pour permettre aux clients en scannant les produits d'avoir accès aux mêmes informations (traçabilité, qualité nutritionnelles...) que sur le web.

Autre exemple, les centres commerciaux d'Unibail lancent leur application mobile pour permettre aux clients d'avoir accès aux stocks des enseignes, comme sur un moteur de recherche.

"L'arrivée des nouvelles technologies ne doit plus être perçue comme une menace, mais comme une chance de créer de nouvelles expériences pour nos clients et de redynamiser nos affaires" a conclu Jean-Noël Pénichon.