PARIS, 4 mai 2007 (AFP) - Après le textile, les cosmétiques équitables (du gommage aux cristaux de sucre au masque au chocolat) sortent de la confidentialité, en investissant pharmacies et grandes surfaces pour s'imposer dans les salles de bains des Françaises.

Corinne Paulet et Henri Sauphar, les fondateurs de la société Ethis - Photo : François Guillot/AFP

"Après l'alimentaire et le textile, il y a deux ans, les produits de beauté estampillés équitables ont vraiment démarré il y a 6 mois", souligne à l'AFP Victor Ferreira, directeur de l'association Max Havelaar, qui labellise la plupart des produits du commerce équitable.

Emboîtant le pas à la marque Thémis de soins cosmétiques bio et équitables, lancée en 2004, deux autres sociétés, Alter Eco et Jardin Bio Etic se sont engouffrées sur ce marché début 2007, en faisant eux le choix de la grande distribution.

"Avec plus d'acteurs dans les cosmétiques, on va sortir de la consommation purement soixante-huitarde", relève Corinne Paulet, cofondatrice de Thémis. "Avant, certains cosmétiques bio-équitables puaient!", s'exclame-t-elle.

Capitalisant sur les critiques de certains consommateurs à l'égard de l'industrie de la beauté, qui utilisent des dérivés du pétrole, les cosmétiques bio et éthiques mettent en avant des ingrédients naturels, comme l'huile de sésame ou d'argan, le sucre de canne ou la poudre de cacao.

Ce marché embryonnaire est désormais sorti de la confidentialité, comme l'a montré la Quinzaine du commerce équitable, qui s'achève le 13 mai.

Il mise aussi sur le budget que les Français consacrent chaque année à l'hygiène-beauté, soit 222 euros par an et par foyer, selon TNS World Panel.

La marque Thémis, distribuée dans 700 points de vente contre 40 en 2004, est aujourd'hui bénéficiaire. Mais elle doit jongler avec une trésorerie différente d'une entreprise classique, car "nous préfinançons l'achat de nos matières premières auprès des petits producteurs", explique Corinne Paulet.

Le secteur de la cosmétique "engagée", certifiée équitable et bio, n'est toutefois pas près de faire de l'ombre aux géants de l'industrie cosmétique française, dont les ventes annuelles pèsent plus de 6,5 milliards d'euros (+3,5% en 2006).

Les contraintes sont en effet très lourdes, tant vis à vis de l'engagement envers les producteurs, que sur les ingrédients (pas question d'utiliser des dérivés du pétrole comme conservateurs) ou le packaging (emballage recyclable).

"Quand on ne met pas de paraffine, dérivée du pétrole, la texture d'une crème est moins jolie", reconnait-on chez Thémis. "La nouvelle génération de consommatrices n'adhérera que si les crèmes sentent bon, sont jolies et surtout efficaces", relève-t-elle.

"La qualité, c'est l'élément clé. L'enjeu, c'est que chacun y trouve son compte, le consommateur, le producteur et l'entreprise, avec la nécessité de répondre à la demande des clients", renchérit Victor Ferreira. "Le commerce équitable n'existe pas, c'est le produit du commerce équitable qui existe pour le consommateur", résume-t-il.

Signe d'un engouement du marché de la beauté pour les filières bio et éthique, l'Oréal, leader mondial des cosmétiques, a fait main basse en 2006 sur Body Shop, connu pour ses valeurs citoyennes et a récupéré dans son giron Saniflor, spécialisée dans la cosmétique bio et l'aromathérapie.

Clarins s'est de son côté renforcé la même année sur le segment de la cosmétique "bio", avec les produits kibio.Par Isabelle DENIEUIL