L’association pour le marketing au point de vente, Popai, dévoile son "Shopper Engagement Study" sur les comportements en magasin. Via encéphalographie et analyse des mouvements oculaires, l’étude démontre que les décisions d’achat se font encore largement en magasin.

Cinq évolutions importantes ont été notées "depuis la toute première étude menée en 1965", rappelle Eric Carabajarl, directeur de Popai France. La première est la nécessité croissante pour les marques d’investir dans le marketing in-store: que ce soit sur les achats planifiés, non-planifiés ou de remplacement, 76% des décisions d’achat interviennent au sein même du point de vente. L’étude établit en outre que près d’un achat sur six est réalisé lorsqu’une PLV dédiée à la marque est présente dans le magasin.

Or Popai pointe un manque d’optimisation de l’expérience client chez les distributeurs. Avec pour mot d’ordre la créativité, l’association souligne la nécessité d’améliorer la disposition des présentoirs, la personnalisation du matériel, ou de faire appel à des spécialistes du trade marketing. L'étude Shopper Engagement relève en outre que 56% des clients indiquent se rappeler des présentoirs qu’ils ont croisés. Pas moins de 66% des prises de produits dans ces présentoirs se sont par ailleurs conclues par un achat.

L’étude relève en outre que les utilisateurs de cartes de crédit sont plus susceptibles de mener des achats d’impulsion, et donc plus enclins aux décisions spontanées en magasin. En outre, face à sa difficulté croissante de prévoir le montant de ses dépenses, le client moyen se trompe d’environ 35% dans ses prévisions. Au final, 57% des acheteurs dépensent plus que prévu.

"Malgré le fait que d’autres médias et technologies modifient le cheminement vers l’achat, cette étude souligne l’importance d’utiliser l’expérience en magasin pour convaincre les clients là où c’est le plus important: le point de vente", conclut Richard Winter, président de Popai Global.