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4 déc. 2020
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Les défis de Promod pour s'orienter vers une mode plus responsable

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4 déc. 2020

Si Promod a connu quelques difficultés et se recentre sur son marché domestique, l’enseigne de prêt-à-porter féminin aux 493 millions d’euros de ventes annuelles mène depuis trois ans un travail pour revoir en profondeur le business model de l’entreprise familiale, avec l'ambition d’opérer une nécessaire transition vers la fabrique d’une mode moins néfaste pour la planète. Julien Pollet, qui a été nommé en 2018 à la présidence de Promod – succédant à son père -, expose à FashionNetwork.com les différents axes explorés par ses équipes installées à Marcq-en-Barœul, de la précommande aux matériaux plus durables, en passant par la seconde main et la traque du plastique à usage unique. Entretien.


Fils du fondateur de l'enseigne, Julien Pollet en a pris la présidence en 2018. - DR


FashionNetwork.com : Pourquoi prendre la parole aujourd’hui pour détailler votre stratégie RSE?

Julien Pollet :
Promod, qui regroupe 550 boutiques et 3.000 collaborateurs, a fêté ses 45 ans cette année et a toujours été très discrète sur ses actions. Il faut sortir de cette posture aujourd’hui car nous avons des choses à dire, les premiers changements sont visibles. Cela fait trois ans que l’entreprise a entamé un virage, depuis que l’on a identifié comme beaucoup d’autres acteurs les changements de comportement des clientes, qui s’orientent vers une consommation plus digitale (et omnicanale), et plus responsable. Elles souhaitent aussi entrer davantage en conversation avec les marques, et nous devons les écouter sur ces attentes.

FNW : L'enseigne n’était pas en phase avec ses aspirations?

JP :
Le modèle de l’entreprise ne correspondait plus… En 1975, la marque s’est construite avant tout sur l’accessibilité, en termes de prix et de style, en permettant aux clientes ayant une bourse modeste d’acheter du prêt-à-porter de qualité ; mais elle a progressivement dérivé vers un modèle de masse, ‘toujours plus loin et toujours moins cher’. Promod s’est alors éloignée de la consommatrice. Nous devons aujourd’hui nous rapprocher d'elle: la crise que l’on traverse ne fait que révéler et amplifier ces tendances, ce qui nous conforte sur les actions enclenchées.

Engager une transition écologique est absolument nécessaire. Ceux qui parviendront à se maintenir dans le paysage du prêt-à-porter accessible en France l'auront effectué. Nous sommes en chemin, mais il ne s’agit pas de s’arrêter là.

FNW : Quels projets avez-vous concrètement mis en œuvre?

JP :
Notre objectif est de produire moins et mieux, à grande échelle. Moins, cela passe par une précision plus grande dans la gestion commandes et des stocks (grâce à la data notamment), en appliquant moins de promotions. C’est par exemple la deuxième année où Promod ne participe pas au Black Friday. Cela induit également moins de gaspillage de matière: depuis quelques semaines, nous proposons à la vente des coupons de tissu issus de chutes de production de la collection en cours, que les clientes peuvent acquérir en ligne pour concevoir elles-mêmes leurs propres modèles.

Nous accélérons aussi la production à la demande. Cette option avait été introduite à l’automne dernier avec le manteau Gisèle, dont les clientes pouvaient choisir la longueur et la couleur (et qui était ensuite fabriqué chez un partenaire au Maghreb dans un délai de trois semaines, ndlr). Nous avons poursuivi ce test avec une robe en juin dernier et un chemisier cet automne, et allons intensifier la précommande en 2021 avec dix temps forts au cours de l’année. On évite le surstock et c’est aussi un moyen de mieux connaître les souhaits des clientes. Les informations collectées sur les produits à la demande nous permettent d’ajuster la collection classique: nous nous sommes par exemple rendus compte que les clientes plébiscitaient un manteau clair et plutôt court.


Exemples de robes soumises par les clientes au concours lancé par Promod - DR


FNW : Vous incluez aussi certaines adeptes de la marque dans la création de modèles?

JP :
Le site communautaire de l’enseigne a été rebaptisé cet automne You Make Promod. L’idée est d’en faire une solide plateforme de co-création. 20.000 clientes y sont inscrites. En ce moment, nous y organisons un challenge pour qu’elles créent la robe de leurs rêves. Le modèle qui aura recueilli le plus de votes sera produit et commercialisé.

Nous voulons aussi combler leurs attentes en matière de circularité par le lancement d’un site web de seconde main, nommé Dressing Bis, qui vient d’être mis en ligne. La vendeuse d’un produit Promod d’occasion peut décider de recevoir le fruit de sa vente en cash ou de bénéficier d’un bon d’achat abondé de 30%.

FNW : Quelle évolution visez-vous concernant les matières employées dans vos collections?

JP :
En 2020, 10% de nos produits sont fabriqués à partir de matières plus responsables. Ce taux montera à 30% l’an prochain et l’objectif est d’atteindre 100% à horizon 2025. Nous nous sommes concentrés sur trois matières: le coton bio, la viscose Ecovero (issue de pulpe de bois émanant de forêts éco-gérées) et le polyester recyclé. Afin d’identifier facilement ces produits plus responsables, le label ‘Promod for Good’ vient d’être lancé. Une étiquette kraft signale les vêtements impliquant ces trois matières.


Pull contenant des fibres de polyester recyclé - Promod


FNW : Cela signifie-t-il une hausse des prix pour les articles Promod?

JP :
La politique de prix ne change pas. Quand on évite de surproduire, on n’intègre pas le coût final de la promotion dans l’opération, on réfléchit plutôt à la marge finale. Donc, si auparavant 30% d’un stock était vendu à prix barré, et que l’on planifie aujourd’hui 10% de surstock, cela signifie que l’on peut écraser un peu la marge à l’entrée.

FNW : Avez-vous changé de fournisseurs pour accompagner ce virage plus responsable?

JP :
Non. Nous accompagnons nos partenaires dans cette quête d’une meilleure qualité. Nous augmentons aussi dans notre offre la part de la production ‘à façon’ en proche import (contrairement au principe du forfait): elle représente aujourd’hui 27% de nos collections et nous souhaiterions monter à 40%. Ce travail sur la qualité contribue à pouvoir garantir une durée de vie plus longue au vêtement, et ainsi favoriser sa seconde vie.

FNW : Avez-vous songé à une possible production made in France?

JP :
A part les masques en tissu (vendus à prix coûtant), nous ne fabriquons aucun modèle en France. Même si historiquement, au début de l’activité Promod, les trenchs étaient par exemple fabriqués à Hazebrouck. Nous n’avons pas encore retrouvé la bonne équation, mais regardons avec attention ce qui se passe sur le territoire en matière de relocalisation, notamment l’initiative Résilience (née pendant la crise du Covid-19). Il y a en France un problème de disparition du savoir-faire, surtout pour le ‘flou’. Nos produits ne sont pas des basiques, ils ont souvent beaucoup de détails, ce n’est pas encore possible de produire ici dans nos prix.

FNW : Quelle est votre approche à propos de l’usage intensif du plastique par les entreprises de mode?

JP :
Il y a un an, nous avons commencé par retirer les sacs plastiques de nos magasins. Les clientes peuvent repartir avec un sac kraft contre quelques centimes, ou acheter un tote-bag en tissu si elles le souhaitent. En ce qui concerne l’usage de plastique à usage unique pour la logistique, nous avons démarré une réflexion commune avec d’autres enseignes du Nord de la France. Nous nous sommes réunies en un groupe de travail sur le sujet, sans concurrence aucune. 

Nous essayons également d’avoir un impact positif sur la planète en contribuant à l’initiative Reforest’Action. Grâce aux dons, 60.000 arbres ont pu être plantés. Dans notre programme de fidélité, repensé en septembre, nous proposons à notre cliente de pouvoir offrir un arbre contre quelques points.


Page d'accueil du site de seconde main lancé par Promod, en partenariat avec Disruptual. - Capture d'écran


FNW : Qui est la cliente Promod aujourd'hui?

JP :
Notre cible ne correspond pas à un âge, mais plutôt à un style, que l’on peut décrire comme féminin et coloré, avec beaucoup d’imprimés néo-bohème, dans un esprit qui mixe cool et chic. Pas de total look chez Promod. Il se trouve que l'on séduit surtout des femmes de 25 à 45 ans, mais nous sommes ravis de pouvoir servir également des sexagénaires comme des jeunes filles. Pour accroître le dialogue, nous avons initié un service de personal shopping par téléphone, et des rendez-vous privatisés en boutique vont bientôt être lancés.

FNW : Quelle sera la conséquence de la crise sanitaire sur l’activité de Promod cette année?

JP :
Sur notre exercice annuel, qui a démarré en mars, nous sommes actuellement à -30% de chiffre d’affaires. C’est un impact important. Nous avons pu obtenir un PGE en juin. Lors du second confinement (en novembre), l’activité était à -80%, mais décembre et janvier peuvent être des très gros mois. Cette période nous a néanmoins permis de voir décoller nos ventes web, qui atteignaient 5 à 6% des ventes globales avant le premier confinement. Elles ont doublé pendant que le réseau était fermé, et ont enregistré +40% en comparable quand les magasins ont pu rouvrir à partir de mai.

FNW : Comment s’est déroulé ce récent premier week-end de réouverture (28/29 octobre)?

JP :
Le samedi a été très bon, le dimanche plus calme. Le niveau d’activité se situe autour de -4% par rapport à l’année dernière. C'est plutôt positif par rapport au chiffre du secteur prêt-à-porter féminin sur ce week-end, à -17% selon Retail Inc.

FNW : Cet automne, un PSE touchant 83 personnes au siège et à la logistique pour Promod a été annoncé: pour quelle raison ?

JP :
L’effet plutôt négatif du Covid-19 nous a contraints à décider de la fermeture nécessaire de plusieurs filiales à l’étranger, surtout en Europe de l’Est (notamment en Allemagne, ndlr). Promod se recentre sur les marchés francophones (France, Belgique, Suisse et DOM-TOM). Quitter des pays a de fait un impact sur nos services centraux puisque nous avons besoin de moins de personnel pour gérer l’export. Le plan présenté, qui était le plus limité possible, a été signé et validé avec les représentants du personnel.

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