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Les diamants sont éternels, sur internet aussi

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AFP
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15 déc. 2009

PARIS, 15 déc 2009 (AFP) - Les diamants sont éternels, même sur internet où les consommateurs peuvent désormais acheter pierres et bijoux, presque comme n'importe quel autre produit, un canal moins intimidant que certains joailliers et proposant surtout des prix beaucoup moins élevés.


Adamence.com

Pendant la première quinzaine de décembre, le site de discount de marques Brandalley a mis en vente 5 000 diamants acquis auprès des "meilleurs diamantaires européens" avec de premiers prix à 99 euros pour un 0,2 carat.

Pour Brandalley, il s'agit "au-delà du chiffre d'affaires, de générer du trafic à l'approche des fêtes de fin d'année, de fidéliser les clients". Et quoi de mieux que le diamant, qui selon son fondateur, Sven Lung, est "une marque à lui seul".

Le patron du site de joaillerie spécialisé dans le diamant Adamence.com, Alexandre Murat, explique lui s'être lancé en 2005 pour "moderniser l'approche du diamant".

L'argument numéro 1 de ce type de sites est de vendre moins cher - de -20% à -60% affirment-ils - que dans les boutiques, grâce "à la suppression d'intermédiaires", à l'instar, à une autre échelle, d'un De Beers, numéro un mondial du diamant, qui de producteur est devenu aussi distributeur.

Il a fallu cependant changer le comportement du consommateur car il n'était pas évident d'acheter un diamant sur internet sans le voir physiquement.

"Les clients intègrent de plus en plus internet pour la joaillerie comme un canal d'achat. Mais, parce que nous sommes sur internet, nous devions avoir un niveau d'exigence encore plus important envers nous-mêmes et un niveau de service et de garanties encore plus élevés", explique M. Murat.

La crise a donné un coup de pouce: si les transactions "ont augmenté sur Adamence.com de 30 à 40% sur un an, selon Alexandre Murat, le panier moyen a baissé à 3.500/4.000 euros au lieu de 5.000 euros".

D'une manière générale, il s'agit aussi de "désacraliser" la joaillerie et des boutiques où les gens n'osent pas entrer.

En 2007, Boucheron a offert aux internautes européens la possibilité d'acheter des bijoux sur son site pour "effectuer leurs achats sereinement, libérés de l'anxiété que certains ressentent parfois lorsqu'ils poussent la porte d'une boutique", soulignait à l'époque le PDG de la maison Jean-Christophe Bedos.

La Place Vendôme mais aussi les boutiques plus classiques de joaillerie doivent-elles craindre cette concurrence? Pour le gemmologiste Bruno Pozzera, du site "Diamants-infos.com", la place Vendôme est un "marché à part prestigieux avec sa haute joaillerie fréquenté par les gens fortunés".

Pour la joaillerie plus accessible, il y a aussi les clients "qui veulent acheter un marque précise, un bijou signé", dit-il.

"Donc soit le consommateur veut une marque et on ne peut pas lutter, soit il compare les prix sur internet et vient vers nous pour avoir une pierre plus grosse", souligne M. Pozzera pour qui "l'achat d'une bague avec un diamant de plus d'un carat reste quelque chose d'exceptionnel pour la classe moyenne".

Pour Mylène Borrel, responsable des collections luxe au Printemps, "l'internet n'est pas encore un concurrent pour la haute joaillerie mais plutôt une aide à la connaissance".

"Les clients vont sur les sites mais ne passent pas à l'achat comme aux Etats-Unis. Ils ont besoin de voir le bijou pour se rassurer", ajoute-t-elle.

Les Tiffany, Harry Winston et autre De Beers vendent en effet leur catalogue en ligne sur le marché américain mais pas dans d'autres pays comme la France où ce type d'achat n'est pas assez entré dans les moeurs.

La situation évolue cependant. La maison Mauboussin, née en 1827, prépare un site marchand pour 2010.

Par Dominique AGEORGES

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