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Publié le
23 déc. 2013
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4 minutes
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Les "digital boomers", consommateurs web version hype

Publié le
23 déc. 2013

Le "digital boomer", nouvelle espèce identifiée par le bureau de tendances Martine Leherpeur Conseil. MLC, en abrégé, livre ainsi une nouvelle étude sur la mutation des consommateurs web, mettant en évidence parmi les "digital natives" une catégorie qui fait la mode: les "digital boomers".

Pour l'agence, Sabrina Pélissier a d'abord fait un constat de l'existant, isolant trois consommateurs web type et trois attitudes et niveaux d'implication après des tables-rondes, sondage et rendez-vous.

Le "digital tourist", d'abord, n'est vraiment pas un geek. Il est peu connecté, sauf pour ses loisirs et quelques consommations sur les sites e-commerce les plus grand public. Le "digital immigrant", ensuite, n'a pas été élevé avec la technologie web mais est un converti et e-consommateur averti. Enfin, les fameux "digital natives", qui retiennent particulièrement l'attention, ont moins de 33 ans et ont donc été bercés avec la naissance d'internet. Ils sont quasiment connectés en permanence via les smartphones et tablettes et sont des précurseurs dans l’utilisation du web.

Campagne KenzoxToilet Paper automne-hiver 13 dans un esprit très "lolcat" et donc "digital boomers" selon MLC.


Ce que le web a changé dans leur attitude de consommation à tous: une habitude de la réponse instantanée, un temps de patience considérablement réduit, mais aussi une attente de l’intelligence du contexte, c’est-à-dire du service au quotidien qui facilite la vie, et enfin une exigence accrue, parce que le terrain de jeu de tous les consommateurs a énormément grandi, ils sont bien plus informés et ont beaucoup plus de choix. Autre point commun selon l'étude de Martine Leherpeur Conseil: Facebook, passage obligé via lequel ils s’informent tous un minimum sur les marques.

Mais ce qui les différencie, c’est leur niveau d’attente. Le plus jeune et le plus aguerri est logiquement le plus demandeur d’innovation. Il doit donc être un moteur de la stratégie des marques et enseignes selon l'autre porte-parole de l'étude, Caroline Bianzina.

Parmi cette tranche de consommateurs, il existe une sous-catégorie selon le bureau de tendances, plus pointue: les "digital boomers". Ils sont, en plus d’être connectés en permanence, des trendsetters.

Très branchés mode, "ils ne sont pas à considérer comme à la marge", affirme Caroline Bianzina, mais "porteurs des codes à intégrer pour un modèle économique d'avenir". Elle recommande même de les intégrer directement aux entreprises, pour gommer les effets de génération en décalage avec le web.

Première mutation importante dans les us de consommation de ces avant-gardistes: l’effacement des frontières temps et géographiques. Sabrina Pélissier décrit "un style plus universel", comme on le constate dans les "street-styles" du monde entier.

Ils consomment à la fois du luxe et de l’occasion et surtout partout dans le monde grâce au web, en somme ils font du "picking", comme sur Pinterest. Une attitude qui doit conduire à changer les habitudes marketing des agences et marques selon MLC.

Quand on fait un benchmark, il ne faudrait ainsi plus penser uniquement à la concurrence sur son canal et son marché, mais bien intégrer qu’il n’y a plus de frontières de consommation. "Cela bouleverse les calendriers, des saisons moins marquées jusqu’aux fêtes et événements qui les rythment, comme le Black Friday qui a été importé en Europe par exemple", commente la co-chargée de l'étude.

Le style universalisé passe selon elle par le it-produit. Des pièces, comme le short en jeans en 2013, que l’on retrouve partout sur le web. "Il faut it-iser sa stratégie, clame Caroline Bianzina, flairer les bons produits et peut-être concentrer son offre". L’accessoire notamment est à renforcer car il est un condensé d'image et permet de livrer un message style fort mais court.

Kitsuné, "slasher" type, s'apprête à ouvrir son Café Kitsuné à Paris après Tokyo.


Une approche globale et mondiale donc, mais, cela peut paraître paradoxal, ce néo-consommateur joue en communauté, avec des codes propres. D’ailleurs, certaines marques ont bien compris cela et se sont construites sur des communautés en leur parlant musique, lieux en vue. Si le "digital boomer" est un slasher et multiplie les activités qu'on a parfois du mal à retenir, ses marques préférées aussi. Elles mélangent les disciplines et réunissent des artistes autour d’elles, comme Kitsuné ou Surface to Air, comme exemples parisiens. Pour parler à cette communauté, Kenzo également a su jouer des codes en utilisant les obsessions gif, lolcats ou meme, qui font le langage propre à cet esprit de communauté.

Un esprit qui se retrouve dans le désir d’être à part des lieux et endroits trop demandés. D’où une dimension toujours plus éphémère, encore accélérée par le web, dans toutes les modes des Digital Boomers. Ils sont en quête de lieux secrets ou limités dans le temps, ce qui s'est traduit par l’avénement des pop-up stores, mais aussi, plus récemment, une volonté d’accéder au marché BtoB en même temps que les acheteurs.

Certains de ces consommateurs pointus demandent accès aux showrooms et même aux salons, une volonté à laquelle le Bread & Butter ou Capsule New York notamment essayent de répondre en s’ouvrant au public.

Selon Caroline Bianzina, l’approche actuelle des marques qui considèrent le web comme complémentaire est déjà hors sujet. Elle évoque même une inversion du modèle, avec une offre web qui assure une vitrine et une rentabilité permanente, et un dispositif physique qui devient "bonus" et expérientiel.

Avec des boutiques quasi concept-stores, lieux de rassemblement d’une communauté ou de l’événementiel via le pop-up. "Demain, le digital sera la nouvelle échelle", annonce-t-elle.

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