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3 avr. 2020
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Les enseignements à tirer de la Chine concernant la réouverture des commerces

Publié le
3 avr. 2020

Alors que la Chine prend prudemment des mesures pour sa relance, se pose la question des leçons à tirer de la crise causée par le coronavirus. Du bienfait des dispositifs omnicanaux jusqu'à la transformation des modèles marketing en passant par l'importance de la data intelligence et l'hygiène dans les lieux de vente, le spécialiste du conseil en immobilier Cushman&Wakefield apporte ses premières observations via son bureau local.


Shutterstock


Responsable des recherches de l'export immobilier pour la Grande Chine, Shaun Brodie anticipe une accélération de l'omnicanalité du commerce chinois, pour faire notamment face à une baisse des flux piétonniers dans les lieux dédiés aux commerces. Des leçons seront ainsi tirées des adaptations menées en temps de crise par certaines enseignes. Comme par exemple le distributeur de cosmétiques Sephora qui a mis à disposition dans ses magasins des outils de test de maquillage à emporter afin de générer par la suite des ventes sur son portail.

Le fléchissement de la fréquentation devrait, selon l'expert, se limiter au court terme, avant de retrouver une certaine normalité à moyen terme. "Nous nous attendons à voir le taux de croissance des volumes de vente du retail retrouver leur niveau d'avant crise", indique ainsi le rapport.

"De plus, nous assisterons à une accélération et à une intégration plus poussée des services de vente au détail omnicanaux en ligne et hors ligne en Chine, étant donné l'impact de l'épidémie et l'importance reconnue de ces plateformes par les détaillants pour stimuler les ventes de produits et de services au détail."

Savoir interpréter les données pour s'adapter à la demande changeante



Dans un pays où le mobile occupe la majorité des ventes en ligne, la "data intelligence" a été particulièrement mise à profit durant cette crise. Notamment pour suivre l'évolution des attentes de consommateurs confinés, et anticiper de possibles ruptures de stock. Cushman&Wakefield pointe les cas de Carrefour, Hema, Suning, Wuhan Zhongbai et autres enseignes qui ont pu ainsi quotidiennement adapter leur filière d'approvisionnement pour faire face aux besoins changeants dans l'alimentaire et pour les produits de première nécessité.

"L'épidémie de Covid-19 a prouvé à un certain nombre de détaillants que ces outils peuvent encore être optimisés", note Shaun Brodie. "À l'avenir, grâce à l'utilisation des meilleures pratiques en matière de numérisation et de data intelligence, nous espérons que de nombreux détaillants accorderont une plus grande importance à ces outils (…) afin d'améliorer encore l'expérience d'achat des clients et, en fin de compte, les performances des ventes au détail" pointe le spécialiste. Qui cite notamment comme domaines perfectibles la gestion de la relation client ou la personnalisation des produits.


La Chine connaît un fort maillage en termes de centres commerciaux, occasionnant parfois de fort taux de vacance et une concurrence accrue entre acteurs - C&W


Car le troisième point que cette crise aura permis d'identifier comme critique, pour les commerces, est la transformation des approches marketing. En particulier à l'heure de la multiplication des vidéos en direct ou proposant de courtes présentations des produits. Des contenus qui ont naturellement connu une audience inédite alors que les Chinois se confinaient. Les réseaux sociaux Tiktok et Kwai auraient ainsi connu une hausse de 100 millions d'heures partagées durant les cinq jours du Spring Festival, mi-février. Une habitude prise sur laquelle les commerces devraient miser davantage après la crise.

"Après le Covid-19, nous nous attendons à ce que davantage de détaillants et de centres commerciaux en Chine modifient leur modèle de marketing existant", indique Cushman&Wakefield, "et l'adaptent pour utiliser les canaux de diffusion en ligne en direct afin non seulement de commercialiser leurs produits et services mais aussi d'améliorer l'expérience d'achat globale de leurs clients".

Du gel hydroalcoolique à l'entrée des magasins



La quatrième grande conséquence anticipée, post-crise, n'est autre que la question de l'hygiène. Dans un pays où les centres commerciaux se sont développés de façon parfois anarchiques, causant de forts taux de vacance, la propreté des lieux de vente a toujours été stratégique. A l'heure du déconfinement progressif de la population, Cushman&Wakefield rapporte que les Chinois retrouvent progressivement le chemin des malls et anticipe un souci grandissant des bailleurs et gestionnaires concernant les questions d'entretien et de santé.


La crise aurait montré à nombre d'enseignes les améliorations à apporter à leur outil de "data intelligence", notamment concernant la gestion de l'approvisionnement - C&W


Une conséquence de la crise sanitaire qui, pour Shaun Brodie, devrait se traduire par des nettoyages plus fréquents, une formation accrue des équipes, une politique de contrôles plus drastiques, ainsi qu'une communication inédite auprès des clients sur le sujet. La maintenance des ventilations, ascenseurs, escaliers mécaniques, bancs et portes d'accès devraient concentrer une grande part de ces investissements. Sans oublier la multiplication des distributeurs de gels hydroalcooliques aux différentes entrées et sanitaires.

"Ces mesures joueront un rôle important pour inciter les clients réguliers à revenir dans les centres commerciaux du pays à court terme, ainsi que pour attirer de nouveaux clients à moyen ou long terme", conclut le spécialiste.

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