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Publié le
19 janv. 2012
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Les enseignes adoptent des stratégies tous azimuts sur le Net et les réseaux sociaux

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Les echos
Publié le
19 janv. 2012

Crise économique, développement du e-commerce, montée en puissance des échanges d'informations sur les réseaux sociaux: pour les distributeurs, l'heure est venue d'adopter de «nouvelles règles». C'est en tout cas le credo des 24.000 participants au 101e congrès de la National Retail Federation (NRF) qui a fermé ses portes mercredi à New York. Si la croissance est toujours au rendez-vous dans les pays émergents, sur les marchés matures, américains ou européens, «les temps sont durs», résume Matthew Shay, le président de la NRF.


Photo National Retail Federation

De fait, qu'il s'agisse de Wal-Mart aux Etats-Unis, de Tesco en Grande-Bretagne ou de Carrefour en France, les leaders du secteur souffrent sur leur marché domestique et ont dû investir massivement dans les prix pour freiner la baisse des ventes à magasins comparables. «Nous sommes face à une nouvelle réalité économique qui se combine à une révolution technologique. Le magasin n'est désormais qu'une partie d'un système commercial plus complexe», explique Alison Paul, patronne du pôle distribution de Deloitte Etats-Unis.

Selon une récente enquête, dans cinq ans, les magasins «en dur» ne réaliseront que 63% des ventes, contre 91% aujourd'hui. A l'évidence, la croissance se fera sur Internet. Et pour que les enseignes en profitent, elles doivent combiner tous les canaux de distribution dans un point de vente «3.0».

Pour David Jaffe comme pour Bonnie Brooks, présidente de The Bay, l'enseigne canadienne historique de grands magasins, cela consiste d'abord par «élever le niveau de l'expérience consommateur». En résumé, des magasins plus beaux, mieux aménagés, au design sophistiqué et aux services de grande qualité, continueront d'attirer les consommateurs si on lui donne une bonne raison de se déplacer.

Dans le même temps sur le Net, en plus de la boutique en ligne, la proposition de sites dédiés, de blogs, de pages Facebook permet d'animer la communauté des clients. Désormais, les sociétés comme SAS, spécialisée dans le traitement des données, proposent des solutions qui permettent de surveiller sa «e-réputation» sur les réseaux sociaux, tant en matière de prix, d'offre, que de services, et de la comparer en temps réel avec celle de ses concurrents.
Des messages individualisés

Une analyse que partage Riccardo Sperries, patron de l'informatique de la chaîne d'épiceries allemande Kayser's. Mais, en soulignant la montée en puissance des réseaux sociaux, il prévient: «Le courriel n'est déjà plus un média important pour les jeunes générations.» A peine déployées, les nouvelles stratégies doivent s'adapter...
PHILIPPE BERTRAND (À NEW YORK)

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