Les enseignes de cachemire investissent les rues de Paris

Auteur :

Adrien Communier

Publié le
9 déc. 2019

Longtemps cantonné à l'univers du luxe, le cachemire s'est aujourd'hui démocratisé pour devenir accessible à presque toutes les bourses. Face à des acteurs historiques tels qu'Eric Bompard, des grandes chaînes comme Uniqlo et Monoprix en proposent des rayons entiers à des prix en deçà de 100 euros la pièce. Plébiscité pour ses propriétés isolantes et son toucher soyeux, le cachemire est devenu ces dernières années la matière de prédilection de nouveaux acteurs de la mode qui en ont fait un produit incontournable du vestiaire hivernal. 

Une profusion d'intervenants qui a fait exploser la demande mondiale pour cette fibre naturelle issue de la chèvre cachemire (capra hircus), dont la production mondiale est estimée entre 13 000 et 18 000 tonnes par an, principalement en provenance de Chine, suivie de la Mongolie, du Pakistan, de l'Iran, de l'Afghanistan et de la Turquie (source : Fibres, fils, tissus : de l'artisanat à l'industrie, Martine Parcineau, Editions Eyrolles, 2015).

A Paris, comme dans d'autres grandes capitales internationales, le cachemire a désormais pignon sur rue. On se souvient ainsi de l'inauguration du concept-store From Future rue de Rennes en septembre 2018 qui avait fait grand bruit. En cet automne 2019, l'engouement pour cette matière "cocon" ne semble pas se tarir. En témoigne les ouvertures récentes de Hircus, Kujten, Estheme Cachemire, Then Paris et bientôt de l'Italien Falconeri.

Publicités

C'est la marque Hircus qui a ouvert le bal avec l'inauguration d'une quatrième boutique pour son parc français le 14 septembre dernier au 73, rue de Passy (XVIème arrondissement) à Paris. D'abord spécialisée dans le cachemire, Hircus s'est aujourd'hui diversifiée en élargissant son vestiaire grâce à l'utilisation de nouvelles matières comme la laine mérinos, le lin et le coton Supima. Avec des pièces de cachemire comprises entre 150 et 250 euros (pulls, cardigans, robes), Hircus propose aussi une ligne pour homme ainsi que des accessoires. La marque a mis un point d'honneur à réduire au maximum ses intermédiaires de production et de distribution pour contrôler ses coûts et ainsi proposer un produit plus accessible.

Estheme Cachemire, lancée en 2003 par Julie Sheng, a rapidement emboîté le pas à Hircus en inaugurant son deuxième magasin à Paris. "Le cachemire pouvait être synonyme de luxe et d'inaccessibilité", explique la fondatrice d'Estheme Cachemire, "son arrivée chez des grands distributeurs comme Monoprix et Uniqlo a fait découvrir le cachemire à un plus grand panel de la population." Julie Sheng précise cependant que ces grands distributeurs n'offrent pas la même qualité que chez les marques spécialisées, mais que cette démocratisation "fût peut-être une porte d'entrée dans le cachemire pour beaucoup".

Située au 1 bis rue du Havre (VIIIème arrondissement), ce nouveau point de vente d'Estheme Cachemire vient compléter un réseau déjà existant de neuf boutiques, dont huit en Suisse et une à Paris donc. Ouvert depuis le 28 octobre dernier, le nouveau magasin parisien de 80 mètres carrés devient le pendant rive droite de la première adresse de la marque située dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés, au 152, boulevard Saint-Germain. 

D'inspiration scandinave avec une décoration misant sur le bois, ce second point de vente parisien n'est pas sans rappeler le slogan de la marque "Feel The Nature". Toutes les lignes d'Estheme Cachemire y sont présentes (compter entre 250 et 500 euros) : les produits à 2 et 4 fils, les accessoires, ainsi que la ligne homme située au fond de la boutique.

Autre marque, autre histoire de cachemire avec Then Paris qui a ouvert son premier point de vente en propre le 5 novembre dernier au 35, rue de Grenelle, dans le VIIème arrondissement de Paris. Sur un peu plus de 50 mètres carrés, la marque haut de gamme (les modèles oscillent entre 350 et 680 euros pour une maille pour femme) créée par Marie-Laure Tapie et Valérie Henriquet a dévoilé un espace à la fois boutique et atelier.  "Les gens ont besoin de savoir ce qu'ils achètent", admet Marie-Laure Tapie, "ils souhaitent investir dans des pièces qui les font retourner à l'essentiel."

Malgré ses sept années d'existence, c'est la première fois que Then Paris installe son propre magasin. La griffe fonctionnait jusque-là via un système de distributeurs en France et à l'étranger (Europe, Asie, États-Unis). "Nous avons choisi Paris car c'est là que nous avons créé la marque", explique la cofondatrice de Then Paris, "c'est aussi un moyen pour nous de rencontrer directement notre clientèle". Pour elle, il y avait une véritable demande pour le cachemire sur Paris, d'où l'installation récente de plusieurs marques dans la capitale française.

Un temple du cachemire de près de 250 mètres carrés signé Kujten

Kujten, créée par Carole Benaroya et Stéphanie Eriksson en 2012, vient quant elle d'ouvrir son nouveau flagship avenue Victor Hugo dans le XVIème arrondissement de Paris. S'ajoutant à un réseau déjà fort d'une vingtaine de magasins, dont huit préexistants à Paris, ce point de vente devient le nouvel étendard de la marque qui souhaite en faire sa "maison du cachemire". Concept inédit pour cette boutique ouverte depuis le 27 novembre dernier, Kujten propose à ses clients des tutoriels afin d'apprendre à entretenir ses mailles, dont le modèle basique en cachemire pour femme affiché au prix attractif de 95 euros (le plus cher est affiché à 385 euros). 

Le cachemire a donc plus que jamais la cote dans les rues de la capitale, et les Parisiens ne sont pas les seuls à s'intéresser à cette fibre naturelle venue d'ailleurs. Le réalisateur Luc Jacquet, à qui l'on doit notamment le film La Marche de l'empereur, s'est récemment penché sur ses origines en signant Cashmere - The Origin of a Secret, un court-métrage d'une vingtaine de minutes mené pour le compte de la société italienne Loro Piana (visible sur une page dédiée du site de la marque propriété du géant LVMH), laquelle compte elle aussi d'ailleurs des adresses à Paris (une avenue Montaigne et une rue du Faubourg Saint-Honoré).