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19 janv. 2021
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Les enseignes de mode ont perdu un quart de leurs revenus en 2020

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19 janv. 2021

A la veille d’une période cruciale pour les commerçants, à savoir le début des soldes, l’Alliance du Commerce a dressé le bilan détaillé de l’année écoulée, exposant les chiffres et analysant les multiples changements de consommation. Cette organisation qui réunit les grands magasins, les magasins populaires et les enseignes de l’habillement et de la chaussure (soit 27.000 magasins et 180.000 salariés), fait état d’une chute d’activité de 26,4% pour les points de vente des enseignes mode en France, en 2020. Une forte baisse en grande partie liée à la crise sanitaire, à peine atténuée par une hausse des ventes en ligne et un meilleur taux de transformation en boutique. Explications.


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Il faut d’abord préciser que les deux confinements, durant lesquels les magasins étaient fermés, ont contribué à 80% de la baisse enregistrée, soit 13 points de baisse attribués au premier confinement et 9 points au second. Mais des difficultés structurelles persistent : en excluant ces périodes des calculs, une chute de 5% est constatée par rapport à l’an dernier. 

"L’année a été délicate dès le départ, avec des mois de janvier (-10%) et février (-11%) déjà négatifs, en raison des grèves des transports et du raccourcissement de la période de soldes d’hiver (-12 points sur les deux semaines supprimées). Mars et avril ont évidemment été sévèrement plombés par les restrictions, avant une reprise timide en mai (-42%) et juin (-28%) surtout en centre-ville, mais dynamique en périphérie et sur le segment de l’enfant. Juillet et août ont été deux bons mois, reliés au décalage des soldes d’été et à un dynamisme des touristes français", retrace Emmanuel de Courcel, dirigeant de Retail Int., la société qui analyse pour l’Alliance du Commerce les chiffres des distributeurs retail en se basant sur un panel de 50 enseignes mode (représentant 3.500 emplacements en France et 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires au total). 

Alors que la reprise se poursuivait en septembre, faisant entrevoir un début de normalisation, "avec un meilleur moral et un retour à une activité shopping classique", le confinement déclenché fin octobre a compromis les mois d’octobre (-15%) et de novembre (-85%). Décembre a été plus florissant (+7,4%), grâce au décalage du Black Friday notamment, mais seulement en début de mois. "Il faut rappeler que le point de comparaison, à savoir décembre 2019, avait été très mauvais (-7%), donc la fin d’année est restée très compliquée pour les enseignes", nuance Emmanuel de Courcel.

Sur l’année, les ventes e-commerce (qui représentent en moyenne 9% des ventes globales des enseignes) ont augmenté de 60,1%, une progression très importante qui ne compense que de 4 points la chute enregistrée dans les points de vente physiques. Ainsi, en cumulant web et magasins, l’activité des enseignes mode a reculé de 22,6% en 2020. 

De l’achat d’impulsion à l’acte raisonné



Bouleversement pandémique oblige, la consommation d’habillement a assez fortement évolué. Cette activité shopping auparavant très régulièrement pratiquée (seul, en famille ou entre amis) pour découvrir des produits et acheter sous le coup de l’impulsion, a basculé vers un mode d’achat plus planifié et raisonné. Exit la flânerie, cette tendance est notamment liée à une crainte des lieux à forte fréquentation. "Cela a induit une réduction drastique de la fréquentation en boutique, en partie compensée par la hausse historique du taux de transformation, de l’ordre de +11,4% sur l’année 2020", poursuit-il.

Avant 2020, l’évolution du trafic et de la consommation étaient assez corrélés. Or, entre les deux confinements (soit entre mai et octobre 2020), le chiffre d’affaires des enseignes n’a baissé que de 5,4%, alors que la fréquentation a chuté de 20,4% dans le même temps. En décembre, cet antagonisme fut plus marqué encore, avec donc des ventes en hausse malgré un trafic en chute de 15,2%, le taux de transformation bondissant de 18,3% sur ce mois.


Les ventes des enseignes mode à Paris durant l'année 2020 (hors confinements) - Alliance du Commerce / Retail Int


Paris plonge, les petites villes résistent



Les différents lieux de consommation ont également enregistré des basculements notables. Les centres-villes (-8,5% de chiffre d’affaires en un an) et grands centres commerciaux ont été délaissés au profit des ZAC ou retail park de périphérie à ciel ouvert (+5,6%), "plus rassurants car avec des magasins de plus grande taille, accessibles en voiture et proches des zones d’habitations".

Les grandes artères du commerce parisien ont cumulé plusieurs facteurs de grande difficulté, comme l’absence des touristes et la mise en place du télétravail. Les lieux à fort flux dans la capitale sont les plus impactés-(22,1% hors confinements), quand les quartiers résidentiels limitent la casse.


Les grandes villes les moins dynamiques sur l'année à gauche, les plus en forme à droite - Alliance du Commerce / Retail Int


Les petites agglomérations résistent bien, avec un repli d’activité 9% sur l’année. "Leurs habitants ne font plus une heure de route pour aller faire du shopping dans la grande ville la plus proche et consomment de façon locale". Les petites agglomérations du littoral atlantique, zones de vacances des Français en 2020, tirent notamment leur épingle du jeu. D’autre part, on assiste globalement à un regain de forme des emplacements de proximité au détriment des sites numéro un situés dans les rues de gros flux.

Ouvrir le dimanche pour éteindre l’effet couvre-feu



L’un des sujets prioritaires de l’Alliance du Commerce est celui de l’ouverture dominicale tous les dimanches des soldes, afin d’étaler les flux et de tenter de regagner l’activité perdue après le couvre-feu de 18 heures, qui peut représenter jusqu’à 20% des ventes pour certaines enseignes. "Le dimanche pèse pour 16% des ventes durant les périodes de soldes, soit plus qu’un jour moyen de semaine. Il est donc indispensable de rendre automatique l’ouverture dominicale en février et c’est ce que nous demandons au gouvernement. Car les démarches au cas par cas auprès des préfectures sont complexes et prennent du temps", argumente Yohann Petiot, le directeur général de l’Alliance du Commerce. Deux-tiers des préfectures auraient autorisé leurs commerces à ouvrir les deux dimanches des soldes en janvier, mais se pose la question des deux dimanches de février.

"Plus de 7.000 emplois ont été perdus en 2020 dans notre secteur et nous avons la crainte que cela s’accélère dans les mois à venir", poursuit le dirigeant, qui milite aussi pour l’allongement de la durée de remboursement des PGE, et la prise en charge des coûts fixes des enseignes durant les mois de confinement passés. Il regrette également le manque de considération des acteurs du commerce par rapport au monde de l’industrie dans le plan de relance annoncé par le gouvernement.

2021 démarre très poussivement



L’épée de Damoclès d’un troisième confinement persiste. Alors que les enseignes de mode s’attendaient fin décembre à un premier semestre 2021 compliqué mais à un retour à la normale à la rentrée de septembre, ces prévisions ont déjà du plomb dans l’aile. "Le vaccin apporte l’espoir du retour à une vie normale, mais la perspective d’une immunité collective semble s’éloigner, et l’arrivée de nouveaux variants changent la donne".

En ce début d’année, l’activité enregistrée par les enseignes est très –trop- calme, car en chute de 40% en moyenne depuis début janvier. Une tendance baissière liée à l’attente des clients avant le début retardé des soldes, à une météo compliquée et au couvre-feu en vigueur dans plusieurs régions avant la généralisation au niveau national. La période de soldes qui s’ouvre est donc très attendue par les enseignes, qui avaient généré 13,5% de leur activité annuelle durant les soldes d’hiver 2019-20.
 

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