Les enseignes de mode signent un redémarrage encourageant, malgré un trafic en berne

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
10 déc. 2020

Un retour aux affaires honorable, bien qu’atténué par une baisse de la fréquentation en boutique, voilà comment l’on peut décrire l’activité des enseignes de mode depuis le 28 novembre, date de réouverture des commerces. Près de deux semaines après ce coup d’envoi attendu, à moins d’un mois des fêtes, l’Alliance du Commerce décrypte les premiers enseignements de cette reprise retail pour les chaînes d’habillement en France: si le premier week-end n’a pas atteint le niveau de l’an dernier, les ventes ont dépassé les attentes durant la semaine du Black Friday.

Selon ce baromètre* piloté en partenariat avec Retail Int., le chiffre d’affaires réalisé par les enseignes mode lors du premier week-end de réouverture (28 et 29 novembre) s’est inscrit en baisse de 11% par rapport à la même période l’an dernier. Il faut néanmoins noter qu’en 2019, il s’agissait du week-end du Black Friday, qui a été repoussé d’une semaine cette année. "Cette diminution s’explique principalement par une forte baisse de fréquentation de l’ordre de -37%, compensée toutefois par un meilleur taux de transformation des achats", pointe l’Alliance du Commerce.

La reprise a été plus nette les jours suivants. Durant la semaine du Black Friday (du 2 au 8 décembre), les enseignes de mode ont enregistré un vrai bond, de l’ordre de +45% de chiffre d’affaires par rapport à la même période l’an dernier. Si l’on compare ce niveau d’activité avec la semaine du Black Friday l’année passée (soit du 25 novembre au 1er décembre 2019), la hausse des ventes atteint tout de même +20%, alors que le trafic en magasin a lui été moins bon (-9% de fréquentation).

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L’Alliance du Commerce explique cette dynamique par un effet de rattrapage important des dépenses de nécessité, notamment pour les enfants, et des achats des fêtes. La donne n’a toutefois pas été homogène sur le territoire.

Un rebond qui profite aux petites et moyennes villes, et à la périphérie

Ainsi, en province, du 2 au 8 décembre, les enseignes ont par exemple connu une augmentation de 54% de leurs ventes dans la région Ouest, et de 52% dans le Sud-Est. La croissance est surtout imputable aux petites et moyennes villes, ainsi qu’aux périphéries (+59% sur la période). En regard, l’évolution a été moins marquée à Paris (+31%) et dans les grandes agglomérations (+39% en moyenne pour les 20 plus grandes villes). En cause selon l’Alliance? L’absence de touristes et la tenue de manifestations.

Car en dehors de la pandémie et de ses conséquences, les enseignes espèrent ne pas trop pâtir à l’avenir des mouvements sociaux. "Alors que cette période est essentielle pour les commerces, les récentes manifestations ont pesé sur la fréquentation des centres-villes des grandes agglomérations. Pour y faire face, il est urgent d’assurer la sécurité et la tranquillité des commerces et des clients le week-end dans ces grandes villes", demande Yohann Petiot, le directeur général de l’Alliance du Commerce.

Les acteurs de l’habillement craignent également que de prochaines annonces de restrictions liées au contexte sanitaire ne ternissent trop vite leur reprise. "En cette fin d’année, une nouvelle fermeture des commerces ou l’instauration d’un couvre-feu trop restrictif seraient dramatiques pour les magasins. Nous appelons à la responsabilité collective, à la fois des commerçants et des clients, pour que les règles sanitaires soient pleinement respectées. Il en va de l’intérêt de tous pour tenter de sauver la fin d’année 2020, encore très troublée et incertaine", conclut le dirigeant.
 
*Résultats mesurés par Retail Int. et l’Alliance du Commerce auprès d’un panel de 40 enseignes représentant au total 10.000 magasins.