Hausse des prix, poussée des promotions, progrès du e-commerce: sur fond de crise, ces trois facteurs plus ou moins liés ont influencé la consommation d’habillement et d’accessoires en 2011, aussi bien en France, qu’au Royaume-Uni et en Espagne, selon une récente synthèse réalisée par la société d’études marketing Kantar Worldpanel Fashion. Avec des effets d’ampleur variables d’un pays à l’autre.

Ainsi, au Royaume-Uni, le marché reste en croissance en valeur, même si celle-ci ralentit. En Espagne, les ventes d’habillement ont connu une rémission en 2011 (+0,3%) après cinq années de chute (-8,4% en 2009, -7,2% en 2010). En France, la dépense par acheteur s’est tassée de 1,40 € sur un total de 728 € en cumul de janvier à novembre 2011. Et surtout, le nombre d’actes d’achat a fortement baissé (-1,6 article acheté à 49 articles par tête).

Les chaînes spécialisées de centre-ville résistent grâce aux ouvertures de points de vente (Celio rue de Rivoli, photo Pixel Formula)

Partout, les maigres gains de croissance sont minés par la hausse des prix. En France, celle-ci s’établit à 3% sur la période janvier-novembre. Conséquence: "les prix barrés pèsent de plus en plus lourd dans la consommation d’habillement", explique Carine Dubois, chef de groupe textile chez Kantar, qui constate: "c’est une tendance de fond dans les trois pays".

En France, 67% des acheteurs de textile déclarent attendre les soldes pour faire des achats, soit deux points de plus qu’en 2008. Et le poids des achats en promotion a culminé à un tiers des dépenses en novembre 2011, contre 30% un an plus tôt. Au Royaume-Uni, la part des ventes à prix réduit a progressé de 5 points en valeur l’an dernier, celle des prix standard a reculé de quatre points. En Espagne, les achats en promotion et soldes représentent 43,2% de la valeur contre 41,9% en 2010.

Dans leur quête de bonnes affaires, les consommateurs ne se privent pas de faire usage d’internet. Les Britanniques demeurent les plus friands d’achats en ligne: outre-Manche, ces derniers ont presque doublé en trois ans, pour atteindre 13% des ventes en valeur (7,7% en 2008). La France arrive derrière avec une part de marché en valeur de 7,5%. Mais celle-ci est en hausse de 1 point sur un an.

Seul autre circuit à gagner du terrain, les chaînes spécialisées de centre-ville ne croissent que de 0,2 point. Mais il est vrai que ce circuit de distribution, de loin le premier en France avec 32,1% de part de marché, se situe déjà à un niveau élevé. Les chaînes de périphérie (10,9%) et les grands magasins, (5,3%), préservent leurs positions, alors que tous les autres formats sont en recul. En Espagne, les cyberacheteurs sont passés de 900 000 en 2009 à 1,6 million en 2011. Mais l’e-commerce y reste marginal et la conjoncture favorise les chaînes. Elles pèsent 38,2% du marché en 2011, soit 1,7 point de plus qu’en 2010.

Olivier Costil