Les fabricants chinois tournés vers la création de marque

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
27 août 2012

Près de 89% des fabricants chinois d’habillements ont pour objectif principal de développer leur propre marque. C’est le résultat d’une enquête menée par le HKTDC (Hong Kong Trade Development Council), qui vient confirmer une tendance constatée par les professionnels. Il faut en effet se souvenir que, entre 2005 et 2010, les exportations d’habillement chinois n’ont progressé que de 12,9%, quand la production locale augmentait de 21,4%. De quoi faire du marché domestique, à la demande croissante, un recours logique.

Un phénomène qui a également été appuyé par le renforcement de la concurrence internationale. Celle-ci a très tôt poussé nombre d’entreprises chinoises à investir dans le R&D, ou à se tourner vers la distribution au travers des marques propres. Menée auprès de 2 000 sociétés chinoises, l’étude du HKTDC souligne aujourd’hui que 90% de ces entreprises se tournent vers le milieu de gamme et la grande distribution, le marché du haut de gamme étant pour l’heure dominé par les marques étrangères.

Côté distribution, l’étude montre que ces sociétés sont 85% à vendre leur marque via des boutiques en noms propres et corners dédiés. Elles sont en revanche seulement 37% à se reposer sur des distributeurs. Pas moins de 64%, dirigent néanmoins des franchises, et 56% vendent au travers d’Internet. Le chiffre d’affaires annuel dépasse quant à lui les 10 millions de dollars pour 37% des entreprises interrogées.

"Pour soutenir le développement de leurs marques, les fabricants de vêtements chinois ont tendance à investir davantage dans la R&D, le style et le marketing", explique le HKTDC. "Ils externalisent aussi, peu à peu, leur production auprès d'autres fabricants. Quelque 38% des entreprises interrogées indiquent qu'elles externalisent déjà leur production, une étape que 9% déclarent être en train d'envisager".

Une production externalisée qui répond notamment à la hausse des coûts de production récemment intervenue en Chine, notamment au travers de l’augmentation des salaires locaux. "C’est la raison pour laquelle il y a toute une gamme de produits que la Chine ne produit plus. Des segments que la Chine laisse plutôt aux acteurs des pays du Sud-Est", confiait ainsi en février à FashionMag.com, Lin Yun Feng, vice-président de la Chambre chinoise de commerce et d’industrie textile (CCPIT Tex). "Conséquence: la Chine est en train de se retirer des produits d’entrée de gamme et bon marché". La transition amorcée vers un marché de marques ne serait donc que la première étape d’une mutation plus profonde.