Les fortes ambitions du nouveau propriétaire de Tie Rack

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
3 sept. 2020

Après avoir vécu une phase difficile, passant par la case redressement judiciaire au printemps dernier, l'enseigne d'accessoires Tie Rack évolue désormais sous un ciel plus dégagé. Elle est passée en juillet des mains du groupe lyonnais Dutel au groupe parisien Draeger, spécialiste de la carterie et de la papeterie. Ce dernier a repris la totalité du périmètre de l'entreprise, soit 27 magasins et 111 salariés, et entend miser sur le redéploiement de la chaîne, née historiquement au Royaume-Uni en 1981.

"Nous souhaitons faire grandir le réseau pour qu'il atteigne 40 points de vente d''ici 2021/2022. Il faut lui redonner une dimension plus importante pour gagner en visibilité. C'est pour cela que nous avons acquis tous les magasins, même si certains sont déficitaires. Notre objectif est de les remettre dans le vert !" ambitionne Olivier Draeger, le président du groupe, qui réunit les marques Draeger La Carterie, Hallmark, Yvon, Nouvelles Images et Toga.

Ce nouveau métier dans le secteur textile n'effraie pas le dirigeant, qui voit même quelques similitudes avec son activité historique. "Comme dans la mode, nous élaborons des planches de tendances et travaillons sur la gestion du cycle de vie du produit et l'expérience client. Le studio de création chez Draeger emploie une vingtaine de personnes. Néanmoins, l'une des différences est que le renouvellement des produits est plus rapide dans la mode que dans la papeterie".

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Le concept magasin de l'enseigne aux 10 millions d'euros de ventes annuelles, qui compte dans son réseau une dizaine d'adresses en région parisienne, a déjà été revu par ses repreneurs. Le magasin situé rue Caumartin dans la capitale, présente un aménagement remanié où le bleu domine, et qui sera déployé dans huit boutiques d'ici la fin du mois. "Nous avons introduit des couleurs plus actuelles, supprimé des informations trop présentes (promotions, signalétique), revu le parcours client et clarifié l'offre en séparant les territoires homme et femme". L'activité de Tie Rack se répartissant à parts égales entre les deux segments.

Le déménagement du siège a également eu lieu à Paris, tandis que des fonctions administratives sont maintenues à Lyon, dans de nouveaux bureaux. L'entrepôt a aussi changé d'adresse, la logistique Tie Rack étant désormais intégrée à celle du groupe Draeger. "Pour commencer, il est important de mutualiser la partie back office. Nous nous concentrons sur ce chantier avant d'aborder un travail sur l'offre". L'influence de la nouvelle direction se fera sentir côté produit sur la collection printemps-été 2021, tandis que la production made in Europe sera davantage mise en avant. Synergie oblige, des produits de carterie ou papeterie pourraient également être testés à la vente dans les magasins Tie Rack.

Les mois de juillet et août ne seront pas très bon côté chiffres, mais le dirigeant espère un rebond dès cette rentrée. "La reprise sera différente selon les emplacements : aux Champs-Elysées, on ne peut pas encore la prévoir en raison de l'absence de touristes, tandis qu'à Italie2 ou Part-Dieu par exemple, qui sont des boutiques fréquentées par des habitués, on retrouvera plus vite une activité normale", espère Olivier Draeger, qui insiste sur la nécessité du conseil client en magasin, cher à Tie Rack, qui équipe autant les hommes à la recherche d'une cravate que les personnes en quête d'un chapeau pour une grande occasion.

Pour faire grandir le parc de l'enseigne, le dirigeant reste à l'affût de potentielles offres de reprise ou de petits réseaux d'enseignes mis en vente. Sa recherche ? Des surfaces de 50 mètres carrés ou moins, situés uniquement sur des emplacements premium. Même si son groupe a perdu 3 millions d'euros de ventes avec la phase de Covid-19 (sur 40 millions d'euros générés annuellement), Olivier Draeger se réjouit de débuter "une aventure passionnante. Je suis convaincu du potentiel de l'enseigne sur ce créneau du bel accessoire à prix accessible". Rendez-vous dans plusieurs mois pour mesurer l'évolution de l'enseigne.