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15 juin 2021
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Les fortunes diverses de la Compagnie Marco Polo

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15 juin 2021

C’est une singularité de la Compagnie Marco Polo. La holding de Xavier Marie, fondateur de Maison du monde, dispose d’un nom lié aux voyages autour du globe, mais possède un centre d'activité essentiellement français.


Julie Brisson, directrice générale de la Compagnie Marco Polo - DR


Active depuis 2016, la CMP a en quelques années constitué un honorable portefeuille de marques haut de gamme tricolores. Une spécificité qui s’est révélée complexe à gérer depuis le début de la crise liée à la pandémie de Covid-19. L'heure n'est clairement pas à de nouvelles acquisitions.

Le groupe, qui s'est séparé de la marque de prêt-à-porter féminine Paule Ka au premier semestre 2020, se compose ainsi des cachemires Eric Bompard, de l’univers pour l'enfant et jeune maman Le Petit Souk, de la marque pour enfant Bonton et des marques de chaussures du groupe Rautureau Apple Shoes.

"L'année qui vient de s'écouler a été très compliquée, admet Julie Brisson, qui se charge de la direction générale du groupe, alors que Xavier Marie, son conjoint, a une vision sur la stratégie et l'offre. Toutes nos marques n'ont pas été concernées de la même manière car les impacts sont plus ou moins marqués selon les catégories de produits. Mais si les marques de luxe ont pu trouver des relais à l'international, nos activités restent encore très françaises. Et je pense que la catégorie premium est celle qui a le plus souffert."

La fermeture des boutiques sur plusieurs mois et l'absence des touristes internationaux à Paris et dans les grandes villes tricolores ont particulièrement marqué certaines marques. D'autant que si le glissement vers un modèle plus digitalisé et international, impulsé avec Jonathan Trepo avant son départ l'an dernier, avait commencé à donner des résultats, nombre de transformations n'étaient pas encore abouties.


Le Petit Souk a trouvé sa clientèle, notamment en accentuant son offre décoration - Le Petit Souk


Dans ce cadre, le label ayant le mieux su rebondir est Le Petit Souk. Dirigée par Rémi Guillet, la marque a même étendu sa présence en France durant l’année 2020. "Nous avons ouvert plusieurs magasins ces derniers mois dans des centres-villes d’agglomérations moyennes qui ont connu une consommation soutenue, comme Vannes, Quimper, Angers, Le Mans, Nice, détaille Julie Brisson. Et nous allons continuer. Ce été, nous ouvrirons Caen, Bayonne et probablement Limoges. Nous avions 22 magasins en 2017 et nous sommes passés à 35 cette année. La période nous a permis de saisir des opportunités."

"Le Petit Souk s'adresse à une clientèle qui a un certain pouvoir d'achat et qui a pu être séduite par de l'achat plaisir de petite décoration, de petits cadeaux pour les enfants. Nous avons renforcé une offre famille, à l'esprit cocooning. Mais nous avons récolté les fruits du repositionnement amorcé dès la reprise". A l'époque, le chiffre d'affaires était d'un petit peu plus de 6 millions d'euros. Le groupe table sur 16 millions d'euros en 2021.

La dynamique n'est pas la même au sein de la marque Eric Bompard. Le spécialiste du cachemire, repris en 2018 avec le soutien d'Apax Partners, a fait face ces dernières années à une large démocratisation de la vente de cachemire. Si le nom résonne dans l'Hexagone, les enjeux de rajeunissement de l'image, de digitalisation et d'internationalisation de l'activité étaient au cœur du projet pour la société qui facturait 72 millions d'euros en 2018.

Une nouvelle capitaine pour Eric Bompard, arrivée en pleine tempête

Sa nouvelle directrice, Barbara Werschine, a pris ses fonctions en 2020, à l'heure où la marque devait fermer ses dizaines de boutiques en France pour cause de confinement. Venues pour faire évoluer la société fondée par Eric Bompard, elle a finalement dû faire face au contexte de crise pandémique. Et avec une clientèle fidèle, mais peu connectée, Eric Bompard a subi le contrecoup des mois de fermeture.

"Le web a tout de même fortement progressé et, depuis la réouverture, la marque s'en sort très bien sans qu'il y ait un recul de l'activité en ligne, assure Julie Brisson. Hormis deux ou trois fins de bail, nous n'avons pas fermé de magasins. Et nous avons la collection dessinée par Carolyn Randolfi (ex-Kenzo, Prada et Ralph Lauren), qui a travaillé étroitement avec Xavier Marie, qui sort. Nous avons beaucoup d'espoir avec cette collection."


Collection Voyage d'Eric Bompard pour le printemps été 2021 - Eric Bompard


Les propriétaires de la marque de cachemire entendent aussi avancer au niveau international. Un développement qui devrait passer par les Etats-Unis, où la marque dispose d'un site marchand mais pas seulement.

"Nous voyons qu'il y a une opportunité sur le marché américain, glisse Julie Brisson. Nous avons l'atout énorme de notre rapport qualité/prix pour une marque de cachemire française. Mais nous avons aussi le projet de déployer la vente en gros à l'export avec les revendeurs haut de gamme qui correspondent à l'identité de la marque, les grands magasins et les spécialistes sur le net". Un projet ambitieux qui doit permettre à la marque de repartir en croissance l'année prochaine après avoir enregistré une stabilisation de ses ventes, de l'ordre de 76 millions d'euros en 2021.

Après un exercice 2020 forcément complexe, la Compagnie Marco Polo ne s'attend d'ailleurs pas à retrouver la rentabilité durant l'exercice en cours. Si les magasins ont rouvert, l'ensemble du secteur du commerce de mode reste dans l'expectative face à la période des soldes qui débute le 30 juin et sur la situation pour la fin d'année.

"L'an dernier à la même époque, tout le monde pensait que nous étions sortis de la période la plus difficile et personne ne s'attendait à de nouvelles fermetures. Les prêts garantis par l'Etat ont aidé à passer ces périodes. Et la holding a fait son travail pour accompagner les marques et leur donner les moyens d'avancer, dans le cas du Petit Souk, ou d'accompagner leur transformation."

Bonton, la marque la plus chahutée par la crise du Covid

Bonton, première marque reprise par la CMP, est certainement la marque qui a connu l’impact le plus fort de l’absence des touristes et de l’évolution des modes de consommation. "Nous avions bien relancé la marque, avec de bons résultats en 2019. Mais notre flagship à Paris souffre de l'absence des touristes. Et le segment de l’enfant, sur un positionnement premium, a été très malmené avec les confinements. S’il n’y a pas de fêtes de famille, d’événements, les clients n’achètent pas des vêtements que leurs enfants ne pourront peut-être pas portés car ils auront grandi. Ils se sont tournés vers des achats plus pratiques. Depuis le déconfinement nous voyons un retour."


Bonton veut se développer à l'export en 2022 - Bonton


Depuis le début de l’année, la marque a enregistré le départ de sa directrice générale, Vanessa Bonnefoux, partie chez Officine Générale. Dans une période de transition, la direction devrait officialiser un nouveau DG après l’été, alors que la direction retail et merchandising a été confiée à Ambre Chemin Castillo.

"L'expérience client est essentielle pour une marque enfant comme Bonton. Si elle s'efface, le client n'est plus réceptif. Nous avons revu tout le circuit en magasin, apporté de nouvelles attentions. Et nous voyons que la dynamique est meilleure depuis la réouverture. Nous fermons notre succursale en Espagne, qui n'apportait pas forcément ce que nous souhaitions. En revanche, nous allons développer nos ventes wholesale (en gros, ndlr) en Asie, en particulier en Chine. Nous sommes présents au Japon et en Corée. Nous allons aussi travailler le marché américain." Des projets qui, selon la dirigeante, doivent permettre à Bonton de retrouver le chemin de la croissance. La marque, qui table sur 16 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021, vise ainsi les 19 millions d'euros l'année prochaine.

Enfin, la Compagnie Marco Polo compte le groupe de chaussures Rautureau Apple Shoes. Sous la houlette de Camilla Schiavone, arrivée mi-2019, le groupe entend donner une nouvelle identité créative à la marque pointue Free Lance. Le designer Alfredo Piferi a été récemment recruté. Mais entre son offre premium et ses marques grand public (Armistice, Schmoove, No Name…) les stratégies et les enjeux semblent bien différents.


Le groupe mise sur Free Lance, marque haut de gamme de Rautureau Apple Shoes - Freelance


"Nous n’avons pas l’intention de nous séparer de marques, affirme Julie Brisson. Les bureaux sont connexes et les dynamiques de l’entreprise sont importantes. Par exemple, les passerelles entre No Name et Free Lance sont très intéressantes en termes de générations de clients". 

En 2021, le spécialiste de la chaussure table sur un chiffre d'affaires de 39 millions d'euros avec l'ensemble de ses marques, comme en 2017. Avant, comme pour l'ensemble des marques du groupe, de repartir de l'avant en 2022, table CMP.

"Aujourd'hui, nous sommes dans une phase de consolidation de ce nous avons commencé en 2016, précise Julie Brisson. Notre groupe a un ancrage très français. Mais nous avons posé les bases pour développer les marques à l'international et sur le web. Nous croyons toujours dans le magasin mais avec une interaction renforcée avec le digital. Nous allons bénéficier des fruits du travail réalisé."

A voir donc, si en 2022, la Compagnie Marco Polo parviendra à parcourir le monde avec ses marques, tel le fameux explorateur italien éponyme au XIIIe siècle.
 
 
 

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