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Les Français demandent plus de pédagogie sur la mode durable

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6 déc. 2021

La mode éthique a de beaux jours devant elle... si elle communique. La Haute école de conseil en image et le cabinet Thotaim, spécialisé dans la stratégie RSE, se sont penchés sur les tendances de consommations des Français. Ils dévoilent ainsi leur enquête nationale aux résultats relevant de nombreuses opportunités mais aussi des défis pour ce secteur.


64% des Français consomment des articles de mode éthique en 2021 - Shutterstock


Selon cette étude, 64% des répondants d'un panel représentatif de la population française, déclarent avoir consommé des articles de mode éthique cette année. Une tendance boostée par les problématiques climatiques et environnementales, et qui scinde la population en plusieurs profils de consommateurs : 33,90% d’entre eux se définissent comme des « consom’acteurs » et 43,70% comme des « consommateurs conscients ». Seul 22,40% des interrogés consomment de manière traditionnelle, sans préoccupation autour de leurs achats.

Les achats autour de la mode éthique, souffrant toujours d’une image « hippie » ou « bobo » d’après l’étude, sont freinés par son style (30%) et son prix pour 35% des Français. L’autre majorité déclare qu’elle ne consomme pas de mode éco-conçue, car elle ne sait globalement pas où la trouver (39,4%).

Pourtant il y aurait un véritable éveil des consciences autour de la consommation de mode. Selon l'étude 78,14 % des Français interrogés se disent prêts à payer plus cher pour un article de mode éco-conçu. Le prix reste un critère important (voire essentiel, l'IFM relevant qu'il s'agissait pour 70% des consommateur du premier élément scruté). Toutefois, l'étude de la Haute école de conseil en image et le cabinet Thotaim relève que le fait que les marques communiquent clairement sur les matériaux utilisés et les lieux de production est considéré comme un critère important voire fondamental pour 80,33% des Français. Tout en étant transparentes sur la rémunération et les conditions de travail de la main d’œuvre, elles peuvent alors justifier leurs prix et répondre au critère de « prix juste » auprès des consommateurs.

Si ces critères ne sont pas encore l'élément déclencheur pour les consommateurs, ceux-ci ont donc dans une grande majorité une conscience des enjeux qui leurs sont liés. Sauf que, souligne l'étude, ils regrettent le manque d’informations autour du secteur de la mode responsable. 

En effet, 92,35% des répondants estiment ne pas être assez informés sur les enjeux de cette industrie. Un manque de connaissances qui se ressent au niveau des certifications éthiques : parmi les personnes interrogées, 84% ne connaissent pas le label GOTS et 60% le label Oeko-Tex. Seule la certification « Origine France Garantie » reste relativement renommée avec 70% des personnes consommant des articles de mode éthique déclarant la connaître. 

Ce manque d’informations se ressent également autour du concept de greenwashing, qui reste assez flou pour les consommateurs français. 60,11% d’entre eux disent connaître le terme, mais la grande majorité admet ne pas savoir reconnaître cette technique lorsqu’elle est utilisée par les marques : « de nombreux répondants ont cité H&M et sa collection « Conscious » comme une marque éthique. Nous retrouvons donc l’importance des matériaux dans le choix d’un vêtement « éthique », bien que nous perdions le critère de traçabilité et de respect des travailleurs » explique l’étude. 

D’après les deux organismes, pour pallier ces manquements, les marques doivent davantage travailler sur la traçabilité des produits et sur la manière dont elles communiquent et sensibilisent les consommateurs, tout en investissant dans la formation de leurs collaborateurs autour des enjeux sociétaux et environnementaux du secteur, afin d’éviter le greenwashing.

L’enquête souligne également le rôle clé que jouent les organismes de formation de la filière mode, qui doivent assurer la formation de professionnels capables de produire des modèles éco-conçus.

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