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Publié le
25 mars 2022
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Les Français en attente d'inclusion, de diversité, et d'authenticité dans la publicité

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AFP-Relaxnews
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25 mars 2022

Comment les contenus des marques sont-ils perçus par les Français ? C'est la question à laquelle a tenté de répondre le tout premier baromètre 'Inclusion & Diversité dans la Publicité', qui fait état d'un gap entre les attentes du public et la réalité des contenus proposés par les - certaines - marques, et ce malgré d'importants efforts observés au cours de ces dernières années.




De la représentation des femmes, mais aussi des hommes et des seniors, à celle des minorités, Kantar Insights et The Good Company se sont penchés sur les contenus présentés par les marques dans la publicité, ainsi que sur la perception des Français sur le sujet, à travers le premier baromètre* 'Inclusion & Diversité' dans les campagnes publicitaires françaises. Malgré une plus grande diversité appréciée ces dernières années, les marques semblent - globalement - toujours à la traîne par rapport aux attentes du public.

Près des trois quarts des Français (72%) considèrent que la diversité dans la publicité est un sujet important, si ce n'est très important, réclamant une représentation inclusive de l'ensemble de la population dans ce type de communication. Et si le public attend davantage d'implication et d'authenticité de la part des marques, il estime très massivement - à hauteur de 78% - que ces dernières ont multiplié les efforts ces dernières années en faveur de l'inclusion.

Des stéréotypes qui persistent



Au-delà de la représentation des minorités dans les campagnes publicitaires, certains stéréotypes semblent avoir la vie dure. Hommes (47%) et femmes (39%) considèrent toujours aujourd'hui que leur représentation n'est pas réaliste dans la communication de marque. Fait intéressant, si les diktats imposés aux femmes ont toujours été pointés du doigt, on remarque que les hommes ont eux aussi beaucoup de mal à s'identifier dans les contenus proposés. "Et pour cause, les hommes dans la publicité sont encore souvent représentés par des archétypes stéréotypés : le sportif musclé, le businessman ou encore le séducteur qui plaît à toutes les femmes", indique Emma Roberts de Kantar Insights.

Un constat également fait par les seniors qui ne se sentent pas - ou très peu - représentés dans les publicités, bien moins que les catégories les plus jeunes en tout cas. 

Des intentions à revoir



Reste à savoir ce qui motive les marques à faire preuve d'inclusion et de diversité dans la publicité. Et sur ce point, les Français se montrent beaucoup moins optimistes. Plus des deux tiers des personnes interrogées (69%) considèrent que les marques jouent le jeu de la diversité "par opportunisme", "pour surfer sur la tendance", ou "être politiquement correctes". Ce n'est pas - uniquement - une question de casting, les Français souhaitant également que les publicités proposées collent à l'image, voire à l'ADN, de la marque.

"Les mœurs ont évolué. Après une première génération de marques activistes et militantes, il existe aujourd'hui plein de manières d'aborder l'inclusion et la diversité de manière naturelle. Parfois moins c'est appuyé plus c'est réussi. Chaque marque peut trouver sa voix/voie. L'essentiel est de rester authentique", précise Emma Roberts.

Effectivement, le baromètre souligne un point intéressant : les marques engagées depuis longtemps sur le sujet semblent toujours avoir l'approbation du public. Quand on leur demande de déterminer quelles marques ont le plus œuvré pour l'inclusion et la diversité, les Français répondent spontanément Benetton et Dove, deux griffes engagées sur la question depuis des années, voire des décennies.

* Ce premier baromètre 'Inclusion et Diversité dans la Publicité' a été mené auprès de 1.000 Français du 9 février au 14 février 2022.

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