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15 janv. 2013
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Les géants du luxe multiplient les acquisitions pour se renforcer

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AFP
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15 janv. 2013

PARIS, 15 jan 2013 (AFP) - Le secteur du luxe connaît une nouvelle vague d'acquisitions après celle des années 1990 et du tournant du siècle marquée par le duel LVMH-PPR pour Gucci : les groupes consolident leurs forces dans un marché où la clientèle nouvelle des pays émergents change la donne.

"Dans les années 1990 et début des 2000, on était dans une phase de constitution des groupes. Là, c'est une phase de consolidation, notamment dans la joaillerie, vers laquelle les marques se tournent pour croître", relève Jonathan Siboni, président du cabinet de conseil Luxurynsight.

Serge Carreira, professeur à Sciences Po, parle d'achats autrefois "boulimiques". LVMH, parti de Louis Vuitton, Givenchy et Moët Hennessy, a racheté Loewe, Kenzo, Fendi, les montres Chaumet, Fred... PPR a acquis Yves Saint Laurent, Boucheron, Gucci puis créé des joint-ventures avec Alexander McQueen et Stella McCartney. Le Suisse Richemont, aujourd'hui numéro deux mondial du luxe, rachetait lui Van Cleefs & Arpels, Chloé...


Harry Winston, le joaillier américain rafflé par Swatch Group


"Mais aujourd'hui, ce sont des achats de fins gourmets", dit Serge Carreira. Lundi, Swatch Group, doté d'une belle trésorerie, annonçait l'acquisition du joaillier américain Harry Winston, valorisé un milliard d'euros. Mardi, PPR rajoutait à son portefeuille le designer Christopher Kane, après s'être offert en décembre le joaillier chinois Qeelin et, un an plus tôt, l'Italien Brioni, spécialiste du sur-mesure masculin. PPR n'exclut pas d'autres rachats en 2013 si l'occasion se présente.

"Ces acquisitions depuis deux ans sont la conjonction de plusieurs désirs, dont celui de s'imposer sur un segment. LVMH a doublé sa division montres et joaillerie en rachetant Bulgari en 2011", note Serge Carreira. Il s'agit aussi de capter les marchés émergents, Chinois en tête. Leur appétit insatiable pour le luxe constitue un réservoir majeur de croissance pour le secteur.

"Difficile de survivre seul"

"On rachète d'autant plus volontiers que c'est prometteur pour la clientèle en Asie", explique Serge Carreira. PPR a acquis Brioni notamment pour se positionner dans le luxe masculin, "un segment capital pour le marché asiatique". Certains groupes souhaitent également diversifier leurs activités. En 2010, Richemont a racheté le sie Britannique Net-a-porter. Un investissement qui a étonné mais "fut très malin", selon Serge Carreira.

Par ailleurs, "il se joue dans le luxe une course au poids", explique Jonathan Siboni: "Si on veut peser dans les négociations pour obtenir par exemple de belles places dans des malls (centres commerciaux, ndlr), comme en Asie, il faut un bon portefeuille de marques".

Depuis la crise en Occident en 2008, le cap a été résolument mis vers les marchés émergents, et notamment l'Asie. "Deux tendances se sont conjuguées depuis une quinzaine d'années, la démocratisation des marques et leur internationalisation", observe Jonathan Siboni. En Asie, les géants du luxe veulent développer leurs marques, et misent aussi sur le local. PPR a racheté Qeelin, Hermès a lancé fin 2010 Shang Xia, un "Hermès chinois", et Richemont dès 1998 avait acquis Shanghai Tang (prêt-à-porter et maroquinerie).

L'inverse devient vrai également. "Li & Fung a déjà acquis Cerruti, Delvaux, Clergerie, Sonia Rykiel...", rappelle Jonathan Siboni. Mardi, Li & Fung a ainsi annoncé avoir jeté son dévolu sur le britannique Lornamead (produits de beauté).

A noter que dans leur politique d'acquisitions, LVMH, PPR, Chanel ou Hermès rachètent aussi à tour de bras leurs ateliers fournisseurs, afin de sécuriser leurs approvisionnements en maroquinerie, en horlogerie... Certains imaginent aujourd'hui qu'un Tiffany ou un Burberry, joyaux indépendants qui ont connu des turbulences ces derniers temps, aient intérêt à s'adosser à des géants. Certains lorgneraient sur eux. "Il devient très difficile aujourd'hui de survivre seul", remarque Jonathan Siboni.


Par Audrey KAUFFMANN

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