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27 oct. 2020
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Les géants du luxe retrouvent des couleurs au troisième trimestre grâce à l’Asie

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27 oct. 2020

Les résultats trimestriels des géants du luxe redonnent confiance à l’industrie et au marché. Après deux trimestres en berne, lourdement impactés par la pandémie du Covid-19, Hermès, LVMH et Kering ont illustré la résilience du secteur, avec des ventes en forte hausse en Chine, pour certains aussi en Amérique du Nord et sur la Toile.
 

Hermes a renoué avec la croissance cet été - © PixelFormula


Hermès a notamment tiré son épingle du jeu renouant avec la croissance ces trois derniers mois avec un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d'euros progressant de 4,2% (+7% à taux de changes constants), alors qu’il avait chuté de 41,5% au deuxième trimestre. Kering a engrangé 3,7 milliards d'euros de ventes, dépassant les attentes. Son chiffre d’affaire recule seulement de 4,3% (-1,2% en données comparables), contre une chute de 43% au trimestre précédent.
 
LVMH affiche lui aussi des résultats au-dessus des prévisions des analystes avec un chiffre d’affaires de 11,9 milliards d'euros au troisième trimestre, en baisse de 3% (-7% en données organiques) par rapport à la même période l’an dernier, tandis qu’au deuxième trimestre il avait plongé de 38%. Mais sa division mode et maroquinerie voit ses ventes bondir de 9% (+12% en données organiques) à 5,9 milliards d’euros, alors qu’elles s’étaient effondrées au deuxième trimestre (-37%) .

"La demande pour les produits de luxe s'est concrètement redressée cet été, et ce même si les voyages intercontinentaux sont pratiquement inexistants", commente Luca Solca, analyste chez Bernstein.

Pas encore de rebond pour Gucci



Selon certains experts, Dior et Louis Vuitton, les griffes emblèmes du numéro 1 du luxe, auraient connu entre juillet et septembre des progressions encore plus importantes. Ce qui n’a pas été les cas de Gucci, véritable locomotive de Kering, dont les ventes ont diminué de 12,1% (-8,9% en comparable) sur la période à 2,09 milliards d’euros, tandis que celles de Bottega Veneta ont grimpé de 17% (+20,7% en comparable) à 332,5 millions d'euros, et que Saint Laurent a renoué avec la croissance avec un chiffre d'affaires de 510,7 millions d'euros progressant de 0,8% (+3,9% en comparable).

Ces comparaisons mettent en avant le succès des marques de luxe les plus iconiques. Hermès en particulier bénéficie d’un modèle économique, qui génère une croissance des revenus et de la marge opérationnelle parmi les plus prévisibles du secteur. Avec son image de marque très forte et intemporelle et ses produits devenus des classiques du luxe, souvent considérés comme des valeurs refuge, le sellier s’est toujours montré plus résistant en période de crise que ses concurrents, comme ce fut le cas entre 2006 et 2008.

Gucci, en revanche, qui a connu une explosion ces dernières années sous l’égide du directeur artistique Alessandro Michele, est davantage liée à son image créative. L'esthétique très particulière et reconnaissable du designer, déclinée à tous les niveaux de la maison, avait engendré un fort engouement de la part de la clientèle, qui voit sans doute son effet s’estomper au fil des saisons. Certes, la griffe a souffert davantage en raison de son exposition plus marquée aux flux touristiques. Par ailleurs, les investissements injectés dans la maison porteront leurs fruits à long terme.

D’une manière générale, les bons résultats de ce troisième trimestre sont liés au rebond des ventes en Asie, et surtout en Chine, où Hermès est fortement présente. "Le secteur du luxe marche très bien. La sphère asiatique est très puissante, en particulier en Chine, où ceux qui n'ont pas pu venir acheter en Europe ont quand même fait leurs emplettes sur place", indique Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy, cité par l'AFP.

Sur les trois derniers mois, Hermès a enregistré une dynamique toujours positive en Asie, avec un bond de 25,2% de ses ventes sur la zone Asie-Pacifique hors Japon. Dans le détail, elle enregistre une "performance remarquable de la Chine continentale, de la Corée, de l'Australie et de la Thaïlande" et un redressement du Japon (+8,1%).

Kering fait état aussi d’une forte croissance en Asie, "principalement en Chine et en Corée" (+18,5% en Asie-Pacifique), et surtout en Amérique du Nord (+44,1%), "soutenue par un rebond de la demande locale" et "par un environnement de consommation favorable" lié au rapatriement des dépenses que les touristes américains n'ont pas pu faire en Europe et aux mesures fiscales prises outre-Atlantique.
 
Au troisième trimestre, LVMH a vu ses ventres progresser de 13% en Asie hors Japon. Comme l’a souligné Jean-Jacques Guiony, le directeur financier du groupe, la demande intérieure est très positive en Chine, mais il reste de sérieuses barrières quant à la possibilité de faire des achats hors du pays pour les consommateurs chinois.
 
Enfin, pour tous, les ventes en ligne ont notablement progressé. Selon le directeur financier d'Hermès, Eric du Halgouët, l’e-shop du groupe est même devenu le premier magasin de la maison avec une croissance proche de trois chiffres.

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