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Les géants français du luxe retrouvent leur vitalité d'avant pandémie

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AFP
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22 avr. 2021

Fini la crise du Covid-19 pour les grands groupes de luxe? Les ventes des poids lourds du secteur LVMH, Hermès et Kering ont retrouvé et même dépassé leurs niveaux d'avant la pandémie au premier trimestre, grâce principalement à la reprise en Asie et aux Etats-Unis.


Dior - Collection croisière 2021 - Paris - © PixelFormula


Le numéro un mondial LVMH a ouvert les festivités en annonçant 14 milliards d'euros de ventes, dépassant de 8% à périmètre et change constants celles de 2019. Le groupe Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron...) a enchaîné avec 3,89 milliards de ventes, soit 5,5% de plus à change constant. Puis Hermès qui, avec 2,1 milliards d'euros de ventes, progresse en données comparables de 33% par rapport à 2019.

"Les crises nous rendent plus forts", a assuré le PDG de LVMH, Bernard Arnault lors de l'assemblée générale du groupe aux 75 maisons dont Louis Vuitton, Dior et Dom Pérignon.

"On avait du mal à imaginer qu'on revienne au-dessus de 2019 et aussi fort" dès ce trimestre, explique à l'AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy et Associés.

L'Asie qui avait déjà permis d'amortir la chute en 2020, reste un moteur: LVMH y réalise une hausse des ventes de 86% par rapport à 2020, Kering de 83% et Hermès de 94%. "L'économie y est repartie avec une dynamique très forte et les gens avaient envie d'acheter des produits de luxe dans un esprit de revanche", selon Arnaud Cadart.

Le trimestre est aussi marqué par la reprise du marché américain, avec une hausse de 46% des ventes chez Kering et 23% chez LVMH et Hermès. Le client américain "a été très porteur", selon Arnaud Cadart, "il y a un bassin de consommation très fort au premier trimestre".

"Le soutien des gouvernements américain et européens à l'économie et aux ménages a un impact psychologique qui donne une certaine confiance aux consommateurs", relève Thomas Chauvet, analyste chez Citigroup. "Le stock market est au plus haut, ça aide", ajoute Arnaud Cadart, "les dépenses de luxe aux Etats-Unis dérivent directement de la situation du marché financier, cela traduit la confiance du consommateur".

Un choc de seulement six mois



S'ajoute le "rapatriement de la demande touristique sur le marché domestique", qui a été "très fort" en Chine mais aussi au Etats-Unis, selon Thomas Chauvet. Les consommateurs ne pouvant plus voyager ont acheté localement.

Le troisième marché, celui de l'Europe, a surpris quant à lui par sa résistance alors que se succèdent les vagues de restrictions sanitaires. "C'est la forte dynamique de la clientèle locale qui a pris le relais des touristes absents", explique Arnaud Cadart. Là aussi, "le report sur des produits de luxe des dépenses de voyages, dîners, sorties culturelles qu'on ne peut pas faire" a joué, selon Thomas Chauvet, "une tendance déjà observée sur le second semestre 2020".

"Cette crise a montré la capacité du secteur du luxe à faire fi du marché du tourisme", souligne Arnaud Cadart, "ça n'a pas toujours été le cas".

Autre surprise: le choc de la demande n'aura duré "que six mois" sur cette crise comparée aux précédentes en 2001/2003 et 2008/2009 qui se sont traduites par une baisse des ventes pendant plusieurs trimestres successifs, selon Thomas Chauvet.

Le succès des trois géants français vient du fait qu'ils ont abordé la crise en position de force, "en thème de produits, de communication, de production, de distribution online, ils avaient fait des efforts considérables ces cinq dernières années", précise Arnaud Cadart.

A contrario, "les petites marques ont plutôt souffert", selon Thomas Chauvet, pour qui "la tendance à la polarisation entre les marques s'est accentuée". Pendant la crise "les marques plus classiques, historiques ont été préférées", selon lui car "quand on achète un produit de luxe c'est aussi un investissement".



Par Katell PRIGENT, à Paris, le 22 avril 2021 (AFP)

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