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Publié le
17 oct. 2014
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Les grands magasins contre-attaquent face à la distribution en ligne

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Reuters
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17 oct. 2014

Les grands magasins commencent à renaître après avoir trouvé la manière d'attirer une nouvelle génération de consommateurs, à l'ère des chaînes de mode internationales et des achats en ligne.


Harrods à Londres


La firme de conseil en distribution Verdict prévoit que le secteur, au niveau mondial, devrait renouer avec la croissance en 2014 et croître de 22 % d'ici 2019, pour atteindre environ 450 milliards de dollars. La reprise sera tirée par la croissance des marchés émergents, la Chine devant représenter 30 % des dépenses totales d'ici cinq ans.

Apparus en France, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis à partir  des années 1840 avec des noms aujourd'hui reconnus comme le Printemps, Harrods et Macy's, les grands magasins ont perdu leur situation dominante vers la fin des années 1970, avec la montée en puissance des distributeurs d'articles de mode, d'électronique et d'articles pour la maison comme Zara et IKEA.

L'avènement du commerce électronique a été le coup de trop pour nombre de ces magasins, peu à peu transformés en des endroits ternes voués à servir une clientèle vieillissante, comme la chaîne Karstadt en Allemagne ou l'Américain JC Penney, le dernier en date à battre de l'aile.

Mais quelques-uns des noms les plus anciens du secteur ont, eux, su passer le cap, restaurant la grandeur de leurs flagships stores, célébrant leur identité nationale afin d'attirer les touristes, tout en reconquérant les faveurs de la clientèle locale jusque-là attirée par les grandes marques internationales.
 
Beaucoup ont mis l'accent sur le haut de gamme, que ce soit pour la mode ou les accessoires ou la beauté, tout en investissant dans les sites Web pour défier sur leur terrain des acteurs comme Amazon, avec le développement de services de click & collect.
 
"La question est de savoir comment rester pertinent dans un marché où tout est disponible partout, déclare ainsi le chef exécutif du Printemps, Paolo de Cesare, lors du World Retail Congress qui s'est déroulé ce mois-ci. Nous sommes passés de la vente de produits à la création d'expériences."

Des touristes "volages" ?

Fondé en 1865, le Printemps a rénové son premier magasin du boulevard Haussmann, restaurant les mosaïques d'origine, les décorations à la feuille d'or sur le toit et les vitraux italiens, tout en rafraîchissant les espaces intérieurs avec des collections exclusives de marques partenaires.

Le travail a porté ses fruits. Le magasin a vu ses ventes augmenter de 14 % à 850 millions d'euros (1,1 milliard de dollars) en 2012-13.


Le Printemps Haussmann à Paris


Le Printemps Haussmann et le flagship voisin des Galeries Lafayette, avec son spectaculaire dôme en vitrail, sont incontournables pour les visiteurs chinois.
 
Les touristes représentent plus de la moitié des ventes dans certains magasins parisiens et chez Harrods à Londres, selon Maarten de Groot, secrétaire général de l'Association Internationale des Grands Magasins (IADS). Mais cela peut comporter des risques.
 
"Le secteur est instable", déclare De Groot, constatant que la crise en Ukraine a impacté la demande russe pour les produits de luxe, tandis que les dépenses chinoises ont également ralenti.
 
Cependant, les grands magasins voient encore des opportunités de croissance dans les marchés émergents alors que l'urbanisation s'y poursuit à un rythme effrené.

Le Thaïlandais Central Group prévoit d'inaugurer cinq nouveaux magasins par an sous l'enseigne Robinson au cours des cinq prochaines années.

"Les gens veulent toucher et sentir, ils veulent connaître l'opinion de leurs amis. Ils veulent un lieu de rencontre," a déclaré à Reuteurs Sudhitham Chirathivat, ancien PDG de Central Group, ignorant la menace que constitue l'e-commerce.
 
Les Galeries Lafayette prévoient d'ouvrir des magasins à Doha et Istanbul. L'enseigne est déjà présente à Casablanca, Jakarta, Dubaï et Pékin, tandis que le magasin le plus performant de Bloomingdale's en-dehors de Manhattan est celui qu'il a ouvert à Dubaï en 2010 avec le groupe Al Tayer.
 
Toutefois, Michael Gould, ex-directeur général de Bloomingdale's, met en garde contre le risque de dilution de l'identité que constitue un développement à l'international : "Les grands magasins sont un assemblage de marques. Vous ne pouvez pas transférer cela à Los Angeles, a fortiori dans un pays étranger."

Battre Amazon sur son terrain

L'e-commerce constitue un moyen moins risqué de tirer parti de la demande étrangère.

John Lewis, le distributeur britannique contrôlé par ses employés, effectue des livraisons vers 33 pays, mais n'a pas l'intention d'ouvrir des magasins à l'étranger, en-dehors de son partenariat avec la chaîne sud-coréenne Shinsegae, d'autant plus que l'enseigne croit qu'il y a encore de bonnes opportunités de développement sur son marché domestique.


Le grand magasin John Lewis à Londres



John Lewis a vu son e-commerce croître de plus de 25 % au cours du premier semestre de 2014 et celui-ci représente maintenant plus de 30 % des ventes, aidé aussi bien par son offre en ligne qu'hors ligne. Plus de la moitié des commandes passées en ligne sont maintenant collectées dans un magasin.
 
"La génération du millenium aime les magasins tout autant que leurs parents et grands-parents," déclare le directeur général Andy Street, se référant à la génération qui est venue au monde autour de l'an 2000.
 
Les groupes d'Europe continentale sont très en retard en ce qui concerne les investissements en ligne, et aucun d'entre eux ne fait partie du top 20 du classement numérique compilé par L2, un service de recherche géré par Nordstrom, Macy's et d'autres distributeurs britanniques et américains.
 
Les chaînes qui n'évoluent pas avec leur temps vont continuer à souffrir, faisant d'elles des cibles de choix pour les investisseurs attirés par leurs portefeuilles immobiliers et leur patrimoine.
 
Le groupe chinois Sanpower a pris cette année le contrôle du Britannique House of Frasier, des investisseurs qataris ont acheté le Printemps l'an dernier et le Thaïlandais Central Group a pris le contrôle de l'Italien Rinascente et du Danois llum. Des rumeurs font écho d'une fusion entre l'Allemand Karstadt et son rival Kaufhof, contrôlé par le groupe Metro.
 
"Les magasins de petite taille vont fermer dans certains pays où il peut y avoir des fusions alors que la concentration s'accélérera au niveau international", a déclaré Marteen De Groot.




 

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