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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
8 juin 2022
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Les grands projets de Kering pour Gucci en Chine

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Reuters API
Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
8 juin 2022

Kering expose cette semaine aux analystes financiers ses projets pour relancer les ventes de Gucci, sa marque emblématique, en braquant les projecteurs sur son positionnement en Chine — un moteur de croissance essentiel pour les grandes maisons de luxe, néanmoins fortement affecté par les récentes restrictions liées à la pandémie.


Photo : Gucci - Gucci


Les investisseurs surveillent de près le marché chinois, qui devrait prendre la première place pour le secteur du luxe d'ici 2025, afin d'évaluer l'impact sur la demande pour les produits de mode et d'accessoires haut de gamme des mesures de confinement sanitaire prises depuis le mois de mars.

Kering a recruté l'ancien dirigeant de Tiffany, Laurent Cathala, pour diriger les opérations chinoises de Gucci — la marque italienne génère plus de la moitié du chiffre d'affaires total du groupe.

Ce dernier devrait renforcer les équipes locales en leur confiant le contrôle du marketing et de la publicité de Gucci en Chine, ce qui est inhabituel dans un secteur où ces stratégies sont habituellement déterminées par des cadres européens basés à Paris ou à Milan.

Donner du pouvoir aux équipes locales semble essentiel à une époque où il devient de plus en plus important de bien connaître sa clientèle et de comprendre sa culture, selon Leaf Greener, consultante en marques de luxe basée à Shanghaï.

"Les marques ne consacrent pas suffisamment d'énergie à construire ce pont culturel. Or, plus tôt elles commenceront, mieux ce sera", explique Leaf Greener. "Pour vendre beaucoup de produits, on ne peut plus se contenter de faire appel à des célébrités".

Kering, qui présentera ses résultats aux investisseurs mercredi et jeudi, a refusé de commenter ces informations.

En Chine, l'économie en perte de vitesse dépend beaucoup de ses consommateurs, qui émergent à peine des confinements à Shanghaï et dans d'autres grandes villes du pays. Selon les analystes, les mesures de relance du gouvernement pourraient ne pas suffire à stimuler les dépenses de consommation.

Au cours du premier trimestre de l'exercice, Gucci a davantage souffert des mesures sanitaires que ses rivaux, parmi lesquels Louis Vuitton, propriété de LVMH, ou Hermès.

Les actions de Kering ont chuté de 26% depuis le début de l'année, contre 16% pour le conglomérat LVMH, jugé plus résistant face aux ralentissements économiques grâce à la diversification de ses activités.

Fondamentaux de marque



Selon Jean-Marc Duplaix, directeur financier, la sous-performance de Gucci s'explique en partie par le fait que la marque est plus tributaire de la Chine continentale que certains de ses concurrents. Barclays estime que la marque réalise environ 35% de ses ventes annuelles en Chine, contre 27% pour la division mode et maroquinerie de LVMH et 26% pour Hermès.

Après l'assouplissement des restrictions ce mois-ci, les investisseurs voudront connaître la stratégie de Kering pour récupérer le temps perdu.

"Au-delà des résultats financiers, nous pensons que les investisseurs ont également besoin d'être rassurés sur les fondamentaux de la marque", estiment les analystes de Barclays dans une note.

Sous la direction du PDG Marco Bizzarri et du directeur de la création Alessandro Michele, les bénéfices de Gucci ont été multipliés par quatre, et son chiffre d'affaires a presque triplé entre 2015 et 2019. Jusqu'à récemment, le succès de la marque reposait en grande partie sur les jeunes consommateurs chinois fortunés qui se rendaient dans les capitales européennes de la mode et s'arrachaient les créations excentriques et flamboyantes du directeur de la création.

Mais la croissance a fini par ralentir, fortement affectée par l'interruption des voyages internationaux pendant la pandémie, ce qui a suscité des inquiétudes quant à la manière dont Kering pourrait relancer ses ventes et réduire sa dépendance à l'égard de la marque, notamment par le biais d'opérations de fusion et d'acquisition. Gucci a étendu ses activités au maquillage et aux articles de maison afin de renforcer son attrait, avant de lancer une collaboration avec Adidas.

Les analystes de Jefferies ne prévoient pas un retour rapide aux taux de croissance observés en Chine au cours du second semestre du dernier exercice, invoquant la faiblesse de la fréquentation dans des villes comme Shenzhen et Shenyang au début de l'année, après la levée des mesures de confinement.

Selon eux, les ventes de produits de luxe devraient chuter de 15% dans le pays au cours du premier semestre, avant de connaître une croissance d'environ 11% au second semestre.

Kering évoquera également sa marque Yves Saint Laurent et ses activités de joaillerie et de lunettes lors de son "Capital Markets Day" ("Journée des marchés financiers").

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