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Publié le
5 oct. 2011
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Les griffes d’habillement haut de gamme et luxe choient les enfants

Publié le
5 oct. 2011

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Vêtements pour enfants haut de gamme et luxe – Analyse du paysage concurrentiel et perspectives du marché à l’horizon 2013 ». Auteur de l’étude : Faïza Bolongaro. Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 180 pages :

A la faveur d’un premier semestre bien orienté, les ventes de vêtements pour enfants en grands magasins vont littéralement s’envoler en 2011 (+8,5% en valeur). Toutefois, les exercices 2012 et 2013 seront moins bons selon les experts de Xerfi avec une hausse de respectivement 2% et 3,5%.

Un segment qui aiguise les appétits

Même si sa croissance va s’essouffler, ce segment de niche demeure très attractif en raison notamment de ses niveaux de performances. En outre, l’exceptionnel dynamisme de la natalité observé en France ces dernières années, le poids prépondérant des pré-adolescents et adolescents dans les décisions d’achat et l’engouement pour les marques de luxe apparaissent en effet comme une véritable bénédiction pour les opérateurs positionnés sur le marché de l’enfant. C’est pourquoi les opérateurs traditionnels du prêt-àporter haut de gamme s’y mettent les uns après les autres. Lanvin, Versace et Castelbajac s’apprêtent ainsi à lancer leur première collection pour enfants en 2012.


Afin de profiter de cette manne, certaines griffes ont multiplié les références dans des univers plus ou moins proches. Nombre de marques, à l’instar de Jean-Paul Gautier, proposent désormais des silhouettes complètes pour les enfants : vêtements, chaussures, et accessoires (sacs, chapeaux, lunettes, etc.).




Dans ce marché vaste et disputé des vêtements haut de gamme et luxe pour enfants, l’analyse de Xerfi a permis de faire ressortir trois grandes catégories d’acteurs. La première est constituée des géants de l’industrie mondiale du luxe (LVMH et PPR) qui s’appuient sur plusieurs marques affichant des positionnements prix différents du haut de gamme au luxe. Les spécialistes de l’enfant (Tartine & Chocolat, Bonpoint…), dont les origines remontent aux années 60-70, forment la deuxième catégorie. Ils proposent les gammes les plus étoffées en nombre de références. Enfin, les créateurs de mode (Sonia Rykiel, Agnès b…) transposent leur univers au monde de l’habillement pour enfants.


Exploiter le potentiel du commerce en ligne…


Avec la dégradation du contexte économique au second semestre 2011, qui a eu pour corollaire une crise du pouvoir d’achat, les grands magasins cèderont du terrain aux e-boutiques, et notamment aux spécialistes du déstockage et des ventes privées, pratiquant des tarifs très attractifs. Les classes moyennes chercheront en effet des circuits alternatifs pour s’offrir des marques de luxe. Elles s’orienteront également vers les sites d’occasion comme Vestiaires de Copines ou ebay.

Au-delà des efforts consentis dans le réseau physique pour théâtraliser l’offre, les griffes haut de gamme / luxe pour enfants ont décidé d’exploiter le potentiel du e-commerce en empruntant différentes pistes :

* Créer leur propre site marchand est un choix de plus en plus fréquent en raison des avantages de cette voie pour conquérir de nouveaux clients ;
* S’appuyer sur des sites multimarques spécialisés dans la mode enfantine (Little Fashion Gallery, Swoon, etc.) permet d’accroître sa visibilité et de compenser un réseau physique peu étoffé ;
* Participer à des ventes événementielles (Vente Privée, Brandalley,…) permet d’écouler rapidement les anciennes collections moyennant une baisse de prix de 50% à 70%.

... sans négliger le réseau physique

Malgré les opportunités du commerce en ligne, la distribution physique reste primordiale pour les acteurs du luxe. La qualité de l’accueil, l’architecture du magasin, la disponibilité et la présentation du produit concourent à façonner une image de marque. Toutefois, l’accroissement du réseau requiert un investissement conséquent en raison d’une implantation en centre-ville et dans des quartiers huppés, principalement à Paris et à Cannes. Les loyers peuvent représentés jusqu’à 20% du chiffre d’affaires d’un magasin, soit deux fois plus que dans la distribution grand public.

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